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抱紧李佳琦,带货赚钱才是正经事

来源: 36氪 张雨忻 2019-07-12 07:45

李佳琦的战役

“买了刚刚那个宝贝的粉丝们立刻全部去退货、全部给差评,是?#19994;?#31881;丝就听?#19994;?#27809;错。” 在4月24日晚的直播里,“百醇礼盒”的购买链接才挂上?#21592;?/a>没几分钟,李佳琦就让刚下单的粉丝统统去退货,嗓门很大,一脸怒气。

这个长相清秀的27岁男生,是?#21592;?#30452;播上粉丝数排名第二的当红主播,也是在抖音上近半年迅速蹿升的超级网红。在今年?#21592;?18的第一天,他在3分钟内卖出了5000单资生堂“红腰子精华?#20445;?#38144;售额超过600万。

“红太快膨胀是难免的,现在品牌找过去经常不回微信、不接电话。” 圈子里开?#32423;?#26446;佳琦议论纷纷,“他原来是一个非常听话的小男孩,但最近老见他在直播的时候怼人。”

这次“怼人事件?#20445;?#24456;快被发现了缘由。

“薇娅那边卖得更便宜。” 直播间的评论区里不久就有了答案。“薇娅直播间有一张5块钱的优惠券,这边没有。” 发现“猫腻”的粉丝们开始不断回应?#29260;?#35770;区里铺天盖地的询问。

与李佳琦的突然爆红不一样,薇娅在过去三年稳扎稳打地成为了?#21592;?#30452;播“一姐”。她在2018年完成了27亿的销售额,远超第二名,仅双十一当天她就完成了3.3亿的销售额。即便是“头号网红店主”雪梨和张大奕,在双十一的销售额也达不到这个量级。

这次没给李佳琦全网最低价,是品?#21697;?#20102;他的大忌。不?#20204;埃?#21516;样因为在卖兰蔻套装时发现自己拿到的价格比薇娅贵了20块,李佳琦在直播间宣布“永远封杀兰蔻?#20445;?#29978;至,“给我?#21592;?#24377;窗的资源都不会再合作”。

在主播的世界里,“全网最低价”是身份的象征。这意味着粉丝会更加死心塌地追随他们,而有了粉丝的信任后,销量攀升,商家也会蜂拥而至,主播由此打通?#21619;?#20108;脉。

在?#21592;?#30452;播里浮沉了3年的李佳琦当然?#37096;?#26395;得到这样的认可。

熟悉他的人评价他“敏?#23567;?#33030;弱又骄傲?#20445;?#20182;?#29575;洌?#24635;是要争第一,执着于“数据每一天?#23478;?#27604;昨天更好”。因此,在过去的两年里,他几乎不敢停播一天,?#25346;?#35828;话太多患上了支气管炎,需要随身携带喷剂“?#35753;薄?#20182;内心总有一股恐惧,“就?#38470;?#22825;不播了,明天粉丝就不来我直播间了。”

但进入2019年后,这种恐惧和焦虑被疯狂涌入直播间的粉丝迅速稀释了:从去年双十一的不到100万?#21592;?#31881;丝猛涨到如今的560万,直逼薇娅的600万。当全行业都认为长盛不衰的带货女王总是能够谈下最便宜的价格、卖出最多货时,李佳琦有底气不服了,气氛开始变得剑拔弩张。

?#21592;?#30452;播负责人赵圆圆对36氪说,今年4?#29575;保员?#30452;播DAU为900万左右。当主播的粉丝体量长到500万量级,互相抢食对方的粉丝是不?#26432;?#20813;的事情。“李佳琦淘内涨粉的80%都是薇娅的粉丝。” 一位第三方数据监测公司人士告诉36氪。

这场对抗中,薇娅也懂得适时反击。今年3月,原本不怎么卖化妆品的她特意策划去韩国做了一场美妆直播,交出了85万单、1亿销售额的成绩单,化妆品装满了12个集装箱发回国内。这把一场卖出3000万流水的李佳琦打了个措手不及。

但薇娅很难?#29359;?#30340;是,在“种草”这件事上,李佳琦已经走出?#21592;Γ?#33719;得了淘外互联网世界的话语权。

放眼全网,李佳琦的增长故事如同一个小型奇迹:中国移动互联用户规模增长到顶,根据QuestMobile数据,第一次出现了月活用户规模环比下滑的状况。

连事件的始作?#21018;?#36213;圆圆都没料到这一天。2018年12月,?#21592;?#30452;播负责人赵圆圆被李佳琦的老板邀请去了公司,帮忙想办法:别的主播要追上来了,李佳琦从哪突围?

几个果盘下肚,赵圆圆给出了一个结论:李佳琦的定位应该是“全域网红”——去抖音圈粉扩大影响力,从淘外把流量带回直播间变现。“他身上有网红的特质。” 4A公司出身的赵圆圆说。

半年间,李佳琦就在抖音上圈粉2700万追随者。很难说李佳琦的抖音粉丝往?#21592;?#23548;流了多少,但他的?#21592;?#31881;丝量确实在半年内涨了5倍左右。

每个粉丝数?#30452;?#21518;都是切实的利益。一位与薇娅和李佳琦频繁合作的MCN负责人向36氪估算:2018年,薇娅从品牌商上赚到了大约1.2亿的广告费和?#30563;穡?#21334;自己工厂里的货品利润接近1亿;李佳琦主卖美妆品类,赚得不如薇娅多,但也有“大几千万”。

到了2019年,成为全域网红的李佳琦赚的钱水涨船高。“一个全案报价150万,包括一条?#21592;?#30452;播讲解、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博,?#30563;?#21478;算。” 某广告公司员工告诉36氪,而这个价格正在逐月上涨。

“谁是李佳琦?” 无论是国际大牌,还是渴望突围的新国货,现在都不会再问这个问题。更有价值的问题是,怎么乘上这?#25937;?#20170;?#24033;?#22810;见的流量列车。

精确的赚钱机器

?#25112;方?#30340;薇娅和大部分人过着完全不一样的生活,她的一天是从下午3点开始的。

“下午3点起床后,?#32536;?#19996;西就去公司了,品?#21697;?#21644;她的招商团队在公司排?#25317;?#30528;她,薇娅要逐个试用他们带来的产品,只有她亲自点头后产品才能进入最终的直播?#29260;冢?#36873;品工作一般耗时4小时。”

赵圆圆向36氪描述薇娅的一天。7点开始,薇娅会?#35757;?#26202;的直播脚本都过一遍,8点准时开播——每个?#26041;?#20005;丝合缝、环环相扣,几乎没有掉链子的余地。

?#36857;?#34183;娅直播间,来自赵圆圆公众号

直播结束的时候通常已经凌晨1点,对当天的直播做完复盘,薇娅又进入了另一个工作?#26041;冢?#36319;自己的工厂确认服装情况,这通常会?#20013;?#19968;通宵。

与李佳琦只播来自品牌的产品不一样,薇娅在广州有自己的工厂,她销售的大部分女装都来自那儿。在电商直播圈里,拥有自己工厂的主播并不多,这背后是巨大的人力成本、?#25191;?#25104;本,需要主播具备稳定、可观的订单量来支撑。

但这在薇娅这不是问题。“工厂?#39556;?#27599;天为薇娅出两万单货,这也只是她所有服装订单的一部分。” 谦寻的首席顾问古默告诉36氪。薇娅不仅是谦寻的招牌主播,也是老板,她在直播时曾对粉丝说过,跟她合作的工厂有40多家。

在自己的工厂做货,能赚到比帮商家带货更高的利润。赵圆圆向36氪拆解了主播怎么赚钱:卖服装的?#21592;店能给主播的?#30563;?#26368;多是商品价格的20%,?#21592;?#21644;?#21592;?#32852;盟?#25346;又?#25277;走?#30563;?#30340;30%,剩下在主播所在公司拿走分成后,才是主播能赚的——也就是说,主播能赚到手不会超过带货金额的14%。

“但如果主播自己有工厂,服装的利润能维持在50%左右。”一位来自供应链的人士告诉36氪。

这接近40%的利润增量背后,是薇娅每天的通宵工作。“版型、布?#31232;?#29978;至拉链扣子这样的细节,她?#23478;?#33258;己挑选,有时候一件衣服前前后后要打30多个版,每一版她?#23478;?#20146;自过目。” 古默告诉36氪。

盯完工厂的进度,已经是凌晨4、5点——当?#30452;?#26089;餐店纷纷开张的时候,薇娅一天的工作才接近结束。就像一台精密的仪器,薇娅的24小时被切割为几个大小不一的齿轮,每天精准的咬合着,重复着,?#21592;?#35777;一切都能正常运转,从而产生源源不断的收入。

她的直播间亦是如此“精细准确”。一场5-6小时的直播里,薇娅通常要播60个商品,这意味着每一个商品只有10分钟左?#19994;?#23637;示时间,不允许出错。

在这?#28120;?#30340;时间里,薇娅和助播负责?#24033;?#21697;的重要卖点和优惠信息全部兜售出去,?#20302;分?#22806;的运营团队在薇娅身边马不停蹄的挂上宝贝链接、给粉丝发优惠券,就像“后勤保?#31232;?#19968;样,让粉丝可以立马以最优惠的价格拍下宝贝。

更重要的是,他们的背后还有一个十几人的数据分析团队在待命,实时解读着直播间里产生的每一项数据,从而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合。

这间直播间曾创造出过惊人的成绩:一个商品最多卖出了19.5万件。渴望着日销万单的商家们对薇娅极尽?#20998;穡?#27599;天都有几百家前往谦寻报名直播,但却不是谁都能获得那10分钟的机会。

这台赚钱机器的背后站着近200人,流程严格、各司其职。

“我们100多人的招商团队被分成三组:第一组初筛,看看品牌有没有出过问题,产品有没有被差评过;第二组检查产品成分,确保安全;第三组是试用试吃,如果是卖面膜,大家都得敷几天看看效果。”

说话间,古默?#36214;?#20102;公司进门右?#30452;?#30340;一间大会议室,透过落地玻璃窗可以看到巨大的长条形会议桌上杂?#19994;?#22534;满了各种各样的商品,食品、日用品、小家电,不一而足。“比如吃的东西每个人都得试吃,然后领一张打?#30452;?#25171;分。”

商品的销售价格和?#30563;?#20063;早就谈好,这对主播的招商团队提出了很高的要求?#21512;?#35201;卖货直播这件事顺利运转起来,必须粉丝得到福利(低价)、商家卖出足够多的货、以及主播赚到钱。——价格谈判博弈中,要一刀砍下去能砍到要害。“专业的人才知道每一件商品里面究竟有多少利润。” 古默对控制着直播间里每一条商品链接价格的这个团队啧啧称赞。

一系列周密的谈判和筛选结束后,薇娅终于要上场了——她对所有产品拥有一票否决权。

“这个操作起来不方便,不要了。” 薇娅把一个小电扇扔到了一边,这位商家突破重重?#20339;?#21518;还是出局了,这意味着他将损失上万件订单。“只要薇娅一分钟之内没能搞定或看上的东西,她?#36864;?#25163;扔到一边不要了。” 亲眼目睹过薇娅选品的一位商家告诉36氪。

一个“超级组合”是头部大主播的特权——李佳琦同样拥有一个过百人的团队,帮他招商选品、优化直播?#35760;傘?#30740;?#21051;员?#21644;抖音的流量逻辑等等。如果李佳琦是一台赚钱机器,那这上百人便是机器不同零部件上的操作员。

一切必须快

“最近,跟雪梨合作的好几家供应链都来找我们了。” 杭州某MCN机构创始人告诉36氪,供应链和工厂总是想要靠近“更快、更大的流量”。

“工厂一天做3万条牛仔裤出来,她们一晚上就能给卖完。” 上述创始人说的“她们?#20445;?#26159;薇娅、烈儿宝贝这样的大服装主播。“她们都有能力?#32536;?#19979;这么大的供应链。”

这些年,长三角地带的服装供应链一直在变化。原本的批发生意,被突如其来的网红经济打乱了节奏。

“传统的服装工厂一直是做供应链深度,也就是一个款生产几千上万件,卖成爆款,一年就做这?#37255;?#20010;爆款。” 亚龙告诉36氪,他曾自己经营一家服装工厂。过去,一个爆款能卖好几个月,而电商新陈代谢的速度已经不允许工厂这样做了。

改变是从2016年开始的。雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表,改变了消费者的购物习惯,也改变了供应链的生产方式。她们基本上每月就能上新一到两次,这?#36864;?#30701;了库存消化的周期——通常一个款式一个月还卖不完,就变成库存了。

那是第一波由网红推动的供应链变革:网红在衣服正式上架之前放出预览,在微博与粉丝互动,获知她们的喜好,?#28304;?#26469;判断一件款式能消化多少订单后,才向工厂下单。于是,工厂的生产方?#25509;傘?#29190;款”模?#21073;?#21464;成了“小批量多款式”模?#21073;?#19988;具备快速返单的能力。“柔性供应链”就是这样在中国女装行业实现的。

但当直播?#36125;?#26469;临,对“柔性供应链”的速度要求,要比上个?#36125;?#39640;得多。

所有女装主播都知道:每天要卖不一样的衣服,否则粉丝会厌倦,会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链,也需要做到相应的响应速度,才有机会获得合作。

在服装主播的行当里,供应链通常指的是有自己的货盘(衣服、鞋子等)、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一个线下场所,主播可以在这里直接选货、直播——这是?#21592;?#30452;播兴起之后,在电商产业链上出现的一个新?#24039;?

相比于传统意义上的供应链,它的?#24039;?#26356;加复杂:不仅要有“货?#20445;挂?#26377;“人”和“场?#20445;?#22823;家也称其为“供应链基地”。

大多数时候,供应链基地?#23478;?#21311;在一栋栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租?#24405;?#30334;平米的楼层,仅隔出一小片作为办公区,剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和装修豪华的直播间。这一年来,这样的供应链基地正在被快速复制。

图说:杭州九堡某供应链基地,张雨忻拍摄

对于上游工厂来说,竞争也变激烈了。“一件样衣拿过去,如果这个工厂半天做不出来,就不用他们了,反正长三角的服装厂多的是。” 亚龙告诉36氪。他曾经帮主播对接过工厂,对节奏之快深有感触。

有时候甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片,亚龙需要找人“绘图纸”和“将图纸编程?#20445;?#20182;能在一个晚上完成,“给双倍的钱加个班就行了”。

之后,他会找工厂做样衣,半天即可。主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了,最后再根据订单数据让工厂快速出货。?#25300;一?#25552;?#26696;?#24037;厂确认面料情况,有现成面料的话,半天就做出来了,返单也很方便。”

一位业内人士给36氪粗?#32422;?#31639;了一下两代网红的效率差异:如果一条供应链只给图文网红店主供货,那么一月一次、一次几十款的更新速度便可;如果供直播,由于每天?#23478;?#29992;新款换掉部分旧款,那在7-10天内要完成整个换新周期,一盘货需要至少300个款左右。

显然两者已经不在一个量级。

品?#21697;?#20063;闻风而动。

在李佳琦的直播间,15分钟卖出百万元销售不过是寻常事。一?#36824;?#21578;公司员工对36氪举例说,自己年初帮索菲娜(日本品牌)找李佳琦卖单价300元的隔离霜,买了他在?#21592;?#30452;播的15分钟口播,外加前期一条抖音和一条小红书种草,最后15分钟里卖了3000单。

一家国内运动品牌市场总监对36氪说,与体育明星的合作方式需要重估:联名款未必能卖出多少,但找视频类网红带货,?#24230;?#20960;十万广告费,至少能换回几百万销售,性价比太高。

品牌们还算了另一笔账:直播卖货可以以很低的价格走量,销量到了一定程度,商品在?#21592;?#20869;的自然搜索排名就会大幅提高,相当于省去了过去投钻展的花费。

在抖音、小红书、微信微博上用种草,最后在?#21592;?#30452;播间实现批量转化,完成收割,这已经成为品牌们的共识。不同的只是谁行动更快。

有人?#25159; ?#20197;量取胜”的战术。“有的品?#21697;?#20250;大量铺腰部主播,每个月?#39556;?#38138;五六十个,在618或者双十一的时候,还会翻倍,但每个人费用都不高。” 时趣媒介?#34892;?#21103;总裁周怡平告诉36氪,时趣服务的不少美妆品牌从2018年开?#32423;加?#21521;了直播场。

一批新国货飞速崛起,比如完美日记、花西子、赫丽尔斯等,?#20960;?#30452;播能快速带货密切相关。

埋伏在杭州

“圈里”的人都知道,做电商直播,无论你是在?#21592;Α?#25238;音还是快手做,都不能离杭州的九堡太远。

微博图文?#36125;?#30340;网红店主大多是住在滨江的。滨江有两处网红聚集的小区——?#19988;?#22478;和?#31283;?#20844;馆,它们靠近购物?#34892;?/a>,户型又是单身公寓,月租5000元左右,常年客满,一房难求。

直播?#36125;?#30340;网红,则前所未有地渴望离“货”更近。为了能在有限的时间里,接触到更多的供应链和货,他们纷纷选择搬到九堡。“做直播,你必须离货近。” 赵圆圆反复强调。

这片位于杭州东北角的区域里,密集的聚集着成百上千的成衣供应链和工厂,也包括面?#31232;?#25289;链、纽扣等更源头的供货商。而且九堡离滨江、萧山、西溪、甚至杭州市之外的桐乡、嘉兴、海宁都比较近,去其它供应链聚集地也就一两小时,是电商直播地图上的一个?#34892;?#22320;带。

安安最近就搬到了九堡。她是温州人,原本在杭州四季青做服装批发生意,一次找了个网红朋友用直播来处理她的库存,结果网红的老板却来挖她做主播。现在她依旧是卖衣服,依旧是每天三四点起床,但?#23637;?#26102;间却延长到了夜里十一二点,全年无休。

“早上4点起床出发去当天要做直播的供应链,5点开始过款、准备脚本,6点开播,一播就是6-8个小时。”虽然是刚入行的小主播,可安安的一天丝毫不比薇娅清?#23567;?

因为没有自己的招商团队,她凡事?#23478;?#20146;力亲为。“下播以后就赶紧去下一个供应链看货,运气好的话,去两家就能挑出明天可以直播的货盘,运气不好的话,得一直看到晚上。”

忙碌的生活带来的是可观的销售额。即便刚入行4个月的安安,有时一天也能卖出十几二十万的流水。

更大的生意,是做MCN机构。一些大MCN机构通常管理着上百个主播,将这上百个主播的流量打包,?#28304;?#20026;筹码获得与优质供应链合作、甚至谈价格的机会。

比如“构美”最近就在九堡的西子?#38750;?#31199;下了一层。6月的炎夏里,整栋楼里满是电钻的响声,此起彼伏,新粉刷的墙壁上?#25512;?#30340;味道?#36141;?#26032;?#21097;?#32780;楼下刚装修好的几层楼里,已经被十几家供应链“分?#22330;薄?#26500;美的计划是,以自己旗下100多个主播为流量筹码,吸引供应链聚集在这,从而形成一个小型直播产业带。

做着?#21592;?#30452;播生意的MCN机构大约有700家,大部分都盘踞在杭州。它们?#19981;丁?#22475;伏”在九堡一带寻找主播。不仅如此,批发市场档口老板娘、模特、设计师、商场导购、甚至学服装设计的大学生都是他愿意找来培养成主播的人选。对于大部分机构来说,“人海战术”是首选——大量招募主播,谁能把数据跑上去,就把资源倾斜给谁。

“大量招募主播的办法是办直播培训班——一个班一两百号学员,一人收五千,有潜力的就直接?#25112;?#26469;做主播,还能顺带把钱赚了。” 业内人士告诉36氪。

很快,杭州的直播培训机?#25346;?#22810;了起来,创始人大多曾经是专业的直播间运营。他们研究流量平台,深谙流量运营的密法,再把这些“密法?#20493;?#21806;给MCN机构、主播甚至供应链。

以抖音、快手、微博等平台作为主阵地的MCN机?#25346;?#37117;相继在杭州设立了办公室。“离货太远,意味着你没见过工厂怎么做货、不知道这些货是怎么分销的,不知道物流成本怎么控?#39057;?#31561;。” 

 一位供应链人士告诉36氪,“这带来的问题就是你不知道怎么控价、怎么定价,你甚至无法辨别你拿到手的货是从哪一级批发市场出来的。”

这是?#21592;?#30340;优势。快手和抖音在流量端得天独厚,但问题也非常明显——离供应链太远。这两家公司都在?#26412;?#20294;无论是服装、日化还是珠宝等大品类的供应链都在江浙、广东、云?#31232;?

这也是机构纷?#23376;?#21521;杭州的原因——在平台还没捋清楚电商要怎么做之前,先把自己的主播送到最前线。

如今,杭州城内大约容纳着几万主播,这个队伍是在过去两年里?#26412;?#33192;胀的。

流量斗兽场

前阵子,“忙到内分泌失调”的主播安安选择停播4天,“再不休息就要进医院了”。可没想到再开播时她的主播等级立马降了。“原本已经20多级了,现在掉到了19级,简直比生病还让我难受。”

“不要轻易停播”是?#21592;?#20027;播们入行第一天就被告知的事情,因为这直接关乎到他们能在平台上获得怎样的等级,而不同等?#25238;?#24212;着不同的流量权限,比如等级高的主播会有保底流量,这跟游?#20998;?#30340;“打怪升级换装?#28014;?#27809;什么两样。

“新人得连续直播15天,每场超过1小时,才能进阶到2级,这样才有机会拿到浮现权。” 经营着一家MCN机构的黎笠告诉36氪。所谓浮现权,即直播间可以在“直播广场”等淘内渠道上获得露出,从而在公域流量池里得到用户的注意,获取新粉。

?#21592;?#30340;目的也很直接,它?#28304;?#28608;励主播贡献出足够多的直播场次,来不断的把?#21592;?#29992;户“洗?#32972;商员?#30452;播用户——正如电视购物有?#21487;?#21160;力一样,看直播的用户,总比一般用户买得更多。

?#21592;?#27599;天将近6万场直播,为了争夺流量,主播们?#29260;?#33410;假日,过着全年无休的生活。数据显示,目前?#21592;?#19978;粉丝超过百万的主播超过1200人,他们年?#39556;?#30452;播场次超过300场,单场直播?#39556;背?#25509;近8小时。其中,李佳琦在过去一年中直播场次达到了389场。

直播场次只是一项最浅显的指标。“优大人”直播数据服务机构的老李告诉36氪,?#21592;?#30452;播只有12个小二在管,因此人为干预少、主要靠数据,而考量一个主播的数据指标多达160多项,包括播?#25856;背ぁ?#36716;粉率、购买转化率、客单价、成交金额等。“你必须一层层往上爬,每一层都有更高的基础流量,但也会有更高的数据?#24049;?#26631;准。”

“小主播不仅要多开直播,?#25346;?#22810;发图文、短视?#30340;?#23481;,这样在微淘里才能得到更多曝光,获取更多公域流量。” 赵圆圆告诉36氪,这背后其实是?#21592;?#20869;容战略的捆绑式推进。

面对“着?#32972;?#21517;”的主播,有的MCN机构甚至会转手将?#21592;?#20813;费给予的资源位明码标价,卖给主播。“首焦3万、弹窗5万,这些位置都是很能带量的。”

这是一场全方位的竞争。从?#21592;?#21040;淘外,从粉丝数到销售额,?#29992;?#20010;月的排位赛成绩到对品牌的招揽和议价能力,谁都不想输掉任何一个?#26041;凇!疤员?#30452;播是个残酷的角斗场。” 做MCN的黎笠感慨。

主播们在这个流量分配机器里进行着日复一日的“赛马比赛”。而李佳琦意外?#19994;?#20102;触发这架流量机器发动机开关的方法。

2018年,?#21592;?#21551;动“超级IP”计划——能从淘外引入流量的网红,?#21592;?#23558;会为其分配更多淘内流量,让他快速在淘内成长起来。薇娅就是那时候开始做抖音的,但靠抖音快速吸粉并最终在?#21592;?#23454;现跃迁的,只有李佳琦。

“李佳琦?#39556;?#27599;天从抖音导过来一两万粉丝,?#21592;?#20250;按一定比例把他扔到更大的公域流量池里,如果转粉率高,第二天?#21592;?#21448;会给他流量加权,这就像滚雪球一样。”黎笠告诉36氪。

但近一年来,?#21592;?#30452;播内的流量正在被大量涌入的主播稀释。“去年4月的时候,?#39556;?#27599;日开播不超过2万场,到了今年这时候已经接近6万场,但?#21592;?#30452;播的整体DAU只涨了50%左右。”老李告诉36氪。

快手依然是流量洼地。“2亿DAU之下,只有不到10万主播在卖货。” 一位接近快手的人士告诉36氪。

与?#21592;?#30452;播约900万DAU当?#24571;?#22825;容纳着6万场左?#19994;?#30452;播相比,快手的流量还有巨大的挖掘空间。并且,快手上也有了能够日销1.6亿的超头部主播“散打哥?#20445;?#22312;快手上把货卖爆”这件事已经被验证。

此外,快手电商业务的盘子也很可观。“预计在2019年,快手电商可监测部分(自有店铺、魔筷、有赞等)的GMV将超过100亿,如果?#30001;现?#25773;导到?#21592;?#21644;自己微信上成交的部分,整个盘子大概有1000亿。”上述人士告诉36氪。这个体量已经与2018年的?#21592;?#30452;播齐平。

“我们的核心是货,快手的核心是人、是流量,而且是三四线以下的流量。” 赵圆圆直言感受到来自快手的竞争压力。所以,作为流量平台本身,?#21592;?#30452;播也不?#26432;?#20813;的要去下沉市场争抢流量。

“早期的?#21592;?#30452;播是想稳定一二线用户的,所?#32536;?#23458;单价商品不被鼓励。” 黎笠告诉36氪,当时甚至做过限价——卖客单价30元以下商品的主播有可能被流量降权。“我有一个主播就因此跟?#21592;?#35299;约了,去了快手,快速加满了两个微信号的粉丝,这就是一万精准粉。”

但时过?#22478;ǎ?#29616;在下沉市场成了阿里的“心头肉”。?#21592;?#30452;播里的限价政策取消了,平台甚至每月开始推主打低价商品的“真惠选”和?#25353;?#25773;?#34987;?#21160;。

据阿里本季度财报,过去一年?#21592;?a href=http://t.linkshop.com.cn/kindex_id_1585.aspx target=_blank class=hotwords>天猫过亿新增用户中来自于下沉市场的用户比例为77%,主要来自于?#21592;Α?

这也是为什么,上一代电商网红,比如雪梨、张大奕,都在构筑自己的“时尚王国?#20445;?#20294;这一代直播网红,比如薇娅、烈儿宝贝等,?#21058;?#31881;丝心智更多靠的是她们能提供的“性价比”。

为流量争斗的,不只是主播,更是大公司。

中国互联网已经从粗放求增长,走向精细挖潜力,卖货主播的故事只是一个缩影:去年?#21592;?#30452;播的DAU虽然只涨了50%左右,但交易额却涨了超过3倍,达千亿元——再加上快手的电商盘子,这几乎已经是Zara去年的全球销售额。

直播这门生意,虽然看起来人力密集、疲于奔命——“忙得没时间谈恋爱不说,整个人每天都很焦虑。” 一位主播向36氪抱怨——但跟以往的线下导购相比,在线上带货的主播们效率还是高的:2018年,一共有81名?#21592;?#20027;播年成交破亿,超过400个直播间每月带货规模超过100万元。

从主播的收入也能看到这种效率变化。每月带货100万意味着月入约10万。至于?#32960;?#20027;播,据业内人士计算,每天卖出一两百件客单价百元左?#19994;?#34915;服,?#29575;?#20837;都有约5万元。

更何况,说不定哪里就出现了新机会。

三年前,淘女郎薇娅、烈儿宝贝们已经不再年轻,被?#21592;?#23567;二带进前途?#24202;?#30340;直播业务试水,一天疯狂工作十几小时,结果?#32536;?#20102;第一波红利;?#36125;?#23478;以为“一姐”位置?#35759;?#26102;,李佳琦却又靠“淘外”流量横空出世;这正如宝洁、联合利华集团征服中国市场多年后,完美日记、橘朵、HFP、hedone这样新国货近两年还能快速崛起。

要抓住这一闪而过的?#36125;?#26426;遇,要懂得商业机器的运行规律,也要点运气。

(来源:36氪 张雨忻)

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