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鲜花零售从未停止价格战

来源: 零售老板内参 作者 孙园 2019-07-12 06:53

鲜花是个非常特别的农产品商品,其商品的价值与价格、需求频次和保鲜周期、场景人群和流通渠道,存在着诸多割裂甚至矛盾的地方。

鲜花的销售高峰期只在全年那几个爱情节日,既是全社会的普遍印象,也是这个品类的实?#26159;?#20917;。

2014年开始,日常鲜花消费的概念开始集中传播。2015年,O2O风潮下,打着“悦己式消费”旗号,定期配送到?#19994;摹?#35746;阅式鲜花”逐渐兴起,在消费升级和“她经济”的加持下,这些瞄准礼品消费之外,家庭日常鲜花消费场景的鲜花电商逐渐成为市场宠儿。

与连锁便利店产业在中外市场的差异类似,相对我国,日常鲜花消费在?#35775;?#21457;达国家一般占到鲜花总消费的40%-60%比例,并已经形成较为成熟的产业链。与之相比,我国日常鲜花消费占比仅为5%。

借鉴?#35775;?#40092;花市场的发展规律,当人均GDP达到6000-8000美元左?#19994;?#26102;候,消费市场即开始由物质需求向精神需求转变。而我国在2012年人均GDP已突破4万元(6000美元)大关。

然而,据艾瑞发布的《2018鲜花电商行业及?#27809;?#30740;究报告》显示,鲜花电商?#27809;?#20174;使用场景上来看,仅24.4%会给自己买花,超过75%的?#27809;?#20381;然是以送礼为目的。

五年过去了,对于国人日常鲜花消费的市场教育还在继续。

?#26032;?#19978;线白菜花坊

7月2日,阿里集团副总裁、?#26032;鞢EO侯毅发文称,?#26032;?#23558;开展鲜花销售业务,将鲜花服务和销售分开,从而让鲜花卖出白菜价,让鲜花消费变成高频次的日常生活消费。

?#26032;?#26032;上线的这一鲜花业务名为“白菜花坊?#20445;?#30446;前已登陆上海部分门店,并将陆续在北京等其他城市门店上线。

这也是继去年?#26032;?#19978;线洗衣、保洁、皮具护理业务之后,?#26032;?#35797;水的又一生活服务业态。

据了解,白菜花坊被设置在门店入口位置,包含基础、时令花卉以及部分新品种多达50余个品种的鲜花,其中30%的鲜花只卖1元/枝。

通过公开报道我们不?#35757;?#30693;,?#26032;?#27492;次推出白菜花坊,是针对老百姓家庭消费,刨除传统鲜花零售在分销、包材、人工?#28982;方?#30340;层层加价。相对过去鲜花电商的“精致悦己主义?#20445;?#30333;菜花坊更像一个鲜花市场,充满了烟火气。

侯毅称,“将花和服务分开卖,花可以卖的比菜还便宜,这是对鲜花行业的变革”。

据《零售老板内参》了解,白菜花坊的“1元白菜价”大多针对非洲菊、单头?#30340;?#39336;、单?#35775;?#29808;、勿忘我、洋桔梗?#28982;?#30784;性鲜花,30%并非固定比例,而是根据每个区域消费者的需求情况灵活调整。

但毫无疑问的是,相对原有电商和线下渠道的日常鲜花价格体系而言,白菜花坊的低价足以构成威胁。作为参考,普遍鲜花电商?#25945;?#36215;底的99元月套?#20572;?#33267;少也要合2元/花头。而个体户零担零售的鲜花,价格也在15元/6-8枝。

作为特殊农产品,鲜花供应链一直是比果蔬还要难以攻克的难题。据零售老板内参多方了解,此次白菜花坊是由?#26032;?#33258;营,供应商为鲜花电商?#25945;?#33457;点时间。?#36865;猓新?#36824;曾与鲜花电商FlowerPlus于2017年进行过线下友邻店的测试。

事实上,盯上鲜花生意的并非?#26032;?#19968;家,永辉超级物种、京东7FRESH、T11等零售新物种?#21152;?#26377;自己的鲜花业务。其中,我们前文提到的花点时间和FlowerPlus也同超级物种进行过合作。

对于是否考虑盈利问题,?#26032;?#26041;面表示此项业务目前还处于创新和实验阶段。根据某鲜花B2B从业者给出的数据,?#25945;?#20986;货价可控制在6毛钱/枝,相对应的,白菜花坊并非一定是一门“赔本赚吆喝”的买卖。

另一方面,白菜花坊可能为门店带来的引流效果,更是值得期待。

培养日常鲜花消费,降价就完了?

与走“小资风”的鲜花电商不同,日常鲜花消费的线下场景,往往充斥着市井气息。比如?#25285;?#32508;合菜市场的某个摊位,再比如?#25285;?#22320;铁口、小区门口、马路边提着铁桶吆喝的个体户等等。

反观花点时间、FlowerPlus等鲜花电商透露出的以“精致生活”为内核的日常鲜花消费主张,性价比之外,“北欧风”、“设计师”、“美好”等字眼比比皆是。甚至于,花点时间邀请了“国民女神”高圆圆作为代言人,来体现其对生活幸福感的定义。

但实际上,菜市场和路边,同鲜花电商尽管是两种风格、?#25945;?#36335;线,但面对的可能正是同一批?#27809;?#20154;群。

这与消费场景和消费心理密切相关。作为精神层面的消费品,鲜花在日常生活中扮演的角色,往往与家庭氛围下的心理满足感密不可分。而家庭氛围最为浓厚的消费场景,非家居商城和烟火气息的菜市场莫属。

前者有如宜家的绿植,后者则是菜市场摊位,或者是?#26032;懟?#36229;级物种门口的小花坊。

而对于广大早九晚六的上班族而言,家居商城几乎很少去,菜市场又不是每天必逛,有“到家了”感觉的,就只有挤完高峰的地铁口,和小区门口了。

如果说以?#40092;?#38024;对线下所有人,那么我们再把消费者画像缩小到会花钱买花的那一批人——重视家庭生活,有一定经济能力进行精神层面消费,有耐心和精力处理鲜花(隔天一剪根换水)……

不?#35757;?#20986;线下和线上风格差异如此之大是为何了,线下是先有场景,再有消费,而线?#40092;?#29616;有消费需求,才有消费行为。

这里我们并非单纯?#25945;?#22330;景,而是场景背后,买花的人究竟在关注什么?

第一,所见即所得;第二,性价比;第三,方便。

对应到鲜花电商,据《2018鲜花电商行业及?#27809;?#30740;究报告》,?#27809;?#19981;愿意或不确定是否继续使用鲜花电商的原因Top 3,分别是价格偏高、?#35745;?#19982;商品不符、以及花材品质差。

而多次使用鲜花电商的三大理由,则是方便、价格较便宜和花材品质好。

对于线下而言,实物肉眼可见,价格和便利性则成了关键因素。

白菜花坊要打价格的噱头,和鲜花电商?#24247;?#30340;精致生活并不冲突,原因正是这么简单。

反观品质具有不确定性的鲜花电商,多年来维持99元/月的日常最低价格,再低了,烧钱不?#25285;?#24597;是消费者也不敢买。

日常鲜花消费,难离价格战?

尽管消费者们对品质有着相当的要求,但从实际销售情况来看,明显还是低价更为吃香。

先来看行业数据,《2018鲜花电商行业及?#27809;?#30740;究报告》统?#39057;?#20986;,我国鲜花零售消费金额多分布在51-200元区间,如下图:

我们不难发现,线下?#27809;?#30456;对线上更倾向于低单价,白菜花坊,也许只是开始。

而关于?#25945;?#25968;据,FlowerPlus对《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)表示,99元包月套餐占包月总订单比重约为40%。

花点时间没有给出官方数据,但基于公开?#25945;?#38144;售数据(天猫旗舰店)显示,销量最高的99元包月套?#20572;?#21344;总体包月鲜花套餐销量超50%。

爱尚鲜花CEO邹小峰曾经在2017年的一次采访中表示,鲜花电商?#25945;?#20570;99单价的产品基本处于亏损状态,作为入门级产品,此类订单占总订单量控制在40%左右,?#25945;?#36824;有盈利可能性。而将单价上涨30元之后,订单量相应?#38470;?0%。

在对于上游供应链的多年深耕之后,做一单赔一单的情况可能会改变,但不可否认的是,这样的基础产品对于盈利没太大帮助。

对于鲜花电商而言,99元的客单价依然是一道门槛,也是吸引新增流量的一块磁铁,不能猛?#25285;?#20063;不能硬提。

除去产品质量之忧,前车之鉴,已有门客生活等多家鲜花电商?#25945;?#22312;推出低价长周期套餐后轰然倒闭,消费者投诉无门。

然而,?#40092;?#20004;家鲜花电商?#23478;研?#31216;盈利。花点时间CEO朱月怡在6月的一次采访中表示,花点时间2019年上半年GMV同比增长150%,并跨过了盈亏平衡点,实?#33267;?#30408;利。

FlowerPlus相关负责人对零售老板内参表示,2018年FlowerPlus基本实?#33267;?#30408;亏平衡,19年开始,盈利能力在全面增强,预计19年全年将实现大幅增长。

盈利的背后,是业务多元扩展,两家鲜花电商都开始布局线下店业务,截至6月,花点时间已开设超过60家线下门店。

FlowerPlus则于2019年上半年在上海正式开出了属于自己第一家标准店(50平),而且目前已经实?#33267;?#36739;好的盈利?#21344;洹?#26410;来3-5年,FlowerPlus将在全国布局200家以上门店,逐渐覆盖一二三线城市。

线上的价格比拼并未以99元的客单价作为终点,模仿线下购花方式,以自选、低价、小体量混搭为特点,“鲜花超市”业态已成为?#25945;?#26032;宠,19.9、29.9的价格也让人心动。

花点时间鲜花超市业务

无论线上线下,日常鲜花消费的价格战还将继续。

(来源:零售老板内参 作者 孙园)

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