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专访比音勒芬董事长:运动品牌中的隐形冠军如何炼成?

来源: 新华网 胡可璐 2019-07-01 18:50

所谓隐形冠军,是指在各?#36816;?#22312;的市场领域,企业占据着很高的市场份额,但不为外界所关注,有独特的竞争策略,往往在某一个细分市场进行着专心致志地耕耘。

运动服饰行业,就有一家这样的企业——比音勒芬。深耕高尔夫服饰细分领域15年,自上市以来连续9个季度保持高速增长,比音勒芬成为高尔夫休闲服饰领军品牌。

2019年一季度,比音勒芬实现营收4.72亿元,同比增长27.37%,实现归属于上市公司股东的净利润1.3亿元,同比增长52.91%。在服饰市场连续低迷时期,比音勒芬实现了逆势上扬。

是什么让这样一家中小企业获得?#24535;?#30340;盈利能力?又是什么让比音勒芬在低迷的市场环境中一骑绝尘?记者今日走进比音勒芬广州总部,探寻其高速成长、逆风翻盘的关键。

比音勒芬董事长谢秉政接受新华网专访

“温州十万购销大军,我是其中一个”

在北京、成都、南京等全国各地的高档商场里,都有比音勒芬门店的身影,单件上衣或裤子售价多在千元左右。很多人不知道的是,这个定位偏轻奢的品牌是国产品牌。在位于广州市番禺区南村镇的比音勒芬大厦,董事长谢秉政告诉记者,比音勒芬定位于中高端人群,目标群体有一定的经济收入,也具备一定知识文化水平,这与其他大众运动品牌有明显区隔。

定位轻奢,又主攻高尔夫运动领域,比音勒芬从创立之初就与众不同。创始人谢秉政似乎对市场有着与生俱来的敏锐判断和捕捉能力。为何会创立高尔夫运动休闲品牌?谢秉政谈起了他的创业经历。

谢秉政来自于温州。时间追溯到上世纪70年代末,在改革开放经?#20040;?#28526;的影响下,温州人“敢为天下先?#20445;?#29575;先走出去,从穷乡僻壤到通?#21363;?#37009;,在全国各地跑市场、搞推销,形成了遍布海内外的营销网络。那时温州出现了著名的十大专业市场和十万购销大军,谢秉政正是其中一员。

大到家用电器,小到衣服上的纽扣,温州人的“生意经”无所不包。谢秉政则从事印刷行业,主要卖徽章、印章、手册、练习册等办公文具用品。在广西天峨县,不到二十岁的温州小伙谢秉政开始一个学校一个学校地跑,一张订单金额往往在200元左右。“开始出来跑市场没有经验,先去了南宁市的一些工厂,待了20天,但工厂根本不让进,后来慢慢深入到广西的县城、乡镇推销。从河池市到天峨县大约200多公里,都是山路,坐火车、汽车、再坐三轮车、拖拉机。”谢秉政说。

谢秉政记得,第一次跑广西市场,就挣了1000多块钱。第二次、第三次、第四次……订单金额从几百元、几千元到几十万元,产品从文具转向自行车牌等各?#20013;?#21830;品,市场从县城扩展到整个广西省,生意越做越大,慢慢积累挣得人生第一桶金。

但谢秉政也坦言,当时的条件确实艰苦。“那时从金华坐火?#26723;?#21335;宁,买不到?#20445;?#36710;上人太多又挤不进去,只?#20040;?#31383;户上爬进去再补票。当时绿皮火车硬座的环境比较差,睡过道或者座位下面都是?#39029;?#20415;饭,就这样一路到了南宁。”

大?#25351;?#38761;开放大潮中成长起来的企业家,都有一种百折不挠的坚韧,这在浙商群体中尤为突出。经济学家钟朋荣曾将温州人精神?#29228;?#20026;四句话:?#36164;?#36215;家,艰苦奋斗的创业精神;不等不靠、依靠自己的自主精神;?#36710;?#22825;下、四海为家的开拓精神;敢于创新、善于创新的创造精神。

谢秉政身上,“温州精神”在延续。

在他看来,温州精神首先就是敢闯敢冒敢试,?#39029;?#31532;一口螃蟹。哪里有市场,哪里就?#24418;?#24030;人。其次是吃苦耐劳,永不言败。“白天当?#20064;澹?#26202;上睡地板”是温州人艰苦创业、永不满足的真实写照。温州人一切靠自?#28023;?#33258;主谋生、自筹资金、自主经营、自担风险、自负盈亏,?#28526;?#22825;下。

谢秉政说,是“温州精神”不断激励自?#28023;?#19981;安于现状,不固步自封,同时也是时代和机遇成就了自?#28023;?#21019;立了比音勒芬。

服装行业要‘稳?#24049;蕁?#19981;然很快死掉”

着装是一种自我表达,代表着自身品味和生活方式。

从开始进入服装行业,谢秉政就瞄准高端市场。1997年,谢秉政把几百万的全?#21487;?#23478;投进了南宁市七星路的十几?#19994;?#38138;,主营进口高端男装,代理华伦天奴、圣罗兰等国外品牌。“做生意要具备一定眼界,要顺势而为。”这显?#22659;?#35874;秉政作为温州人的胆识和魄力。然而,做高端品牌并不容易,门店第一?#35859;?#30340;货品就有50%卖不掉。是不是太高端了?还是选择服装的眼光出现问题?从那时起,谢秉政开始研究市场和消费者。

“一单消费没做成,我就问顾客,是什么原因?顾客对服装有什么样的评价?他觉得哪里不行?天天守着店,天天在研究。消费者受到身份、职业、喜好、审美的影响,有不同的选择,我们研究了半个月之后,心里面就有底。做服装行业,一要眼光准,二要?#20174;?#24555;。不能做到‘稳?#24049;蕁?#24456;快就死掉了。”谢秉政说。

除此之外,谢秉政也加强对营业员的培训、?#24049;耍?#32463;过半年多的时间,生意逐渐好转起来。在他看来,当时能成功归结于用心经营,也或许在于孤注一掷,没有退路。

2000年,谢秉政全资?#23637;?#20102;比音勒芬,并于2003年成立比音勒芬服饰股份有限公司。通过对日本、韩国等服装市场的考察,谢秉政将原来这个商务休闲品牌,定位于生活高尔夫细分领域,目标消费群体为高尔夫爱好者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫风格的中产收入以上消费人群。

只有做?#25509;?#20247;不同,才能无法替代。

明确的差异化定位,精准锁定目标群体,让比音勒芬成为运动品牌中的一匹黑马。成立第一年在便在全国开店20家,第二年30多家……扩张速度可谓迅猛。彼时,他将公司设计部直接设在韩国首尔(当时为汉城),聘请韩国设计师把控?#34809;?#21019;意,立体剪裁、颜色多变的服饰风格迅速俘获中国消费者。

在谢秉政印象中,比音勒芬迈过两次坎。第一次是2005年,他在公司?#24418;?#30408;利之时又追加投资1000万,“当时压力很大,晚上都睡不着觉?#34180;?#31532;二次是在2008年,在北京奥运带动的全民健身风潮影响下,国产运动品牌开启新一轮快速扩张,比音勒芬也在北京和鞍山分别开业300多平米的大店,但客流量和单店销售业绩都不尽如人意,营业半年之后便被叫停。“一?#19994;?#20111;损五、六百万,我就开始总结经验,究竟为什么?我想,那个时候我们品牌的知名度以及商品结构还不具备开大店的条件,还不能快速复制、走规模化道路。”谢秉政?#26723;饋?

在服装行业一?#35775;?#29228;滚打,虽然辛苦,但谢秉政乐在其中。“这个行业一年到头都歇不了,做完春季,马上做夏季打版,紧接着秋冬季又来了。时尚潮流也处在快速变化之中,稍有不慎,满?#25506;?#36755;。企业就是不断的?#23395;鄭?#35843;整,再?#23395;鄭?#20877;调整,在不断变化中制定自身发展策略。”谢秉政说。

“没有疲软的市场,只有疲软的产品”

时尚易朽,风格?#26469;妗?

从2013年开始,国产运动品牌深陷关店?#20445;?a href=http://t.linkshop.com.cn/kindex_id_1407.aspx target=_blank class=hotwords>李宁、安踏特步等品牌一年关店总数就接近5000家。在行业一波波“关店”浪潮中,比音勒芬的门店数量却一直在稳步上升。2015年,480家;2016年,550家;2017年,610家。2018年,终端门店数量764家,增幅达到17.1%。在不断巩固一线城市老店的基础上,比音勒芬下沉至三、四线城市,?#20013;?#25512;动业绩增长。

2018年,比音勒芬实现营收14.76亿元,同比增长39.96%;实现净利润2.9亿元,同比增长62.16%。特别是在社会消费品零售增速整体承压的情况下,比音勒芬四季度营业收入增长40.63%,净利润增长100.85%,远超过同行业平均水平。

成功是一个不断沉淀积累,进而厚积薄发的过程。经历了服装行业运动品牌和商务休闲的两轮洗牌,比音勒芬越来越有韧性,?#26377;?#19994;新军成长为中国具有一定规模、实力的高端服饰品牌,离不开?#20013;?#30340;专注专心。

在高尔夫休闲服饰领域深耕15年,专注于产品,积极塑造品牌文化,比音勒芬获得了消费者对于品牌的认可。目前比音勒芬已经积累了数十万会员客户,公司每年销售收入的60%以上由会员客户创造。

“没有疲软的市场,只有疲软的产品。”谢秉政说,产品是品牌的核心竞争力,品质是品牌的立身之本。比音勒芬基于“生活高尔夫”理念,不断创新产品,深度了解消费者需求,坚持每件产品的“高品?#30465;?#39640;品位、高科?#24049;?#37327;?#20445;?#24418;成自身品牌特色,从功能性和舒适度等多方面满足广大消费者的着装需求。

重视?#34809;?#26159;比音勒芬多年的坚守。谢秉政不仅亲自带领团队到国内外进行设计调?#26657;?#20063;亲自参与设计和面料的开发。目前公司聘请英国设计师保罗·里斯、韩国设计师金?#25216;?#31561;为创意设计总监,组建国际化设计团队,力求产品设?#21697;?#26684;更加鲜明。截至2018年底,公司三年来?#34809;?#32047;计投入已近亿元,年增长率超过25%,拥有专利数?#30475;?#21040;40多项。

在面料方面,比音勒芬多年来与国际供应商稳定合作,如日本东丽集团、日本伊藤忠商事株式会社、意大利LEGGIUNO公司等,这些供应商也服务于PUMA、LOUIS VUITTON、GUCCI、DIOR等世界知名品牌。

来自中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据显示,2018年比音勒芬产品在高尔夫服饰市场、T恤市场综合占有率均位列第一位。

随着中国经济?#20013;?#22686;长,年轻中产消费者逐步成为主力消费人群。谢秉政表示,比音勒芬以“资本?#23395;幀?#20135;业协同、智能科技”为拓展方向,通过横向拓展品类、纵向拓展渠道、拉伸品牌势能的战术方针,实现打造中国高端时尚集团的战略目标。

2011年,比音勒芬成为中国大学生高尔夫国家队指定比赛服装。2013年,比音勒芬成为中国国家高尔夫球队合作伙伴,助力国家队出征2016年里约奥运会。目前,比音勒芬正在?#34809;?#35774;计中国国家高尔夫球?#26377;?#19968;代比赛服,积极备战2020年东京奥运会。

在成功?#21202;?#39640;尔夫休闲服饰细分领域的同时,比音勒芬近年来瞄准度假旅游服饰市场,推出威尼斯品牌,打造高端休闲高尔夫和度假旅游服饰消费龙头。

?#22885;?#28216;度假市场目前还是一片蓝海,随着人们对生活品质的要求越来越高,威尼斯系列将激活百亿级服装市场,成为比音勒芬营收?#20013;?#22686;速的新引擎。”谢秉政表示。

对于未来,谢秉政希望,比音勒芬营收能够达到40-50亿元,全国门店数?#30475;?#21040;1500家左右。公司将继续专注于主业,在主流高端商场、机场及会所等渠道进行拓店,推进渠道优化升级,打造精品店和大型体验店,提升终端平效与单店销售业绩,带动公司整体业绩快速增长。

“比音勒芬一直秉?#24418;?#20581;的发展方式,这是基于对市场和自身的判断。无论外界环境如何变化,当下最重要的事情是时刻要?#24418;?#26426;意识,保?#26234;?#37266;,同时修炼内功,悉心钻研市场和消费者,?#20013;?#20026;消费者创造价值。”谢秉政说。

(来源:新华网 胡可璐)

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