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从退市到新零售 银泰陈晓东谈百货数字化 | 对话·零售人

来源: 联商网 王迪慧 2019-06-14 10:49

图/联商图库

联商网消息:“经济学中有一个‘?#21830;?#25928;应’,漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候,还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色,不知不觉所有的事情已经发生变化。”

6月13日,阿里巴巴副总裁、银泰商业CEO陈晓东做客联商网今日头条财经频道联合推出的“对话·零售人”微访谈,解读百货公司的数字化转型。

1998年银泰百货从杭州武林银泰总店起家,在将近十年后(2007年),银泰在香港上市。过了又一个十年,在百货行业还没有像如今一样这么纠结于是否数字化、如何数字化时,银泰成为了“?#21830;?#36793;柳树”。2017年,阿里以198亿港元,溢价50%私有化银泰。

银泰开始了大胆的新零售实践,并在一年后,产生了21个“全国第一柜”、901个“百万单品”的成绩。陈晓东说:“这在之前的状况下是很难想象的。” 他表示,以前增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。在新零售以后,追求的则是同样单位生产资料的生产效率提升。

谈及目前百货行业最大的问题是否是“客流?#38470;怠保?#38472;晓东表示,客流?#38470;?#19981;是生意不好的原因而是结果。客流?#38470;?#30340;原因是?#35009;矗俊?#22240;为你没有再追求零售本质,因为你没有再坚持‘好东西?#36824;蟆!?

关于百货业和购物?#34892;?/a>,陈晓东称,很多人觉得“购物?#34892;摹?#26159;一个更先进的业态,会替代百货店,但是他并不认同。有百货店因为看购物?#34892;?#26377;餐饮、客流好,也弄一个餐饮,他觉得这是本末倒置。“你用别人的方法,是超?#36824;?#21035;人的。如果你的模式只是介于A跟B之间,一定会被某一方灭掉。”

以下是微访谈全文:

《联商网》:银泰百货2017年从港交所私有化退市,这对公司来说是一个影响深远的决定,当初为何做这个决定?

陈晓东:1998年,银泰百货在杭州成立。在第十年(2007)的时候,我们在香港上市。2017年,为了更从容也更大胆的新零售实践,我们选择暂时从资本市场退下来。在这个过程当中,我?#21069;?#25152;有的精力和时间都集中在业务变化上。

《联商网》:中国连锁经营协会的数据显示,去年连锁百强中百货店总销售额同比增长3.5%。我们看到其中银泰百货销售增长率超过30%,成绩算比较突出。可否简单分享下银泰的增长原因是?#35009;矗?#26159;数字化么?

陈晓东:2018天猫双11期间(11月1-11日),银泰百货全国59?#19994;?#38144;售增长37%,同店同比增长36.7%。去年,银泰产生了21个“全国第一柜”,901个“百万单品”,这在之前的状况下是很难想象的。经济学中有一个“?#21830;?#25928;应”,漫长的冬天会孕育出一些新东西。看河边柳树成长的时候,还是寒意正浓。等到大家看到满眼绿色,不知不觉所有的事情已经发生变化。

在银泰前面十年的历程中,我们的增长主要是靠规模的扩张,多做一元钱的生意需要多一个柜台。在新零售以后,我们追求的是同样单位生产资料的生产效率提升。

在这个过程中,我们做了两个重要改变,一个是顾客的数字化,一个是内容(商品)的数字化。我们可以用数据?#22270;?#26415;的能力让这些货品去找人,从原来的人找货的模式,逐渐演变成为货找人的模式,使得物以类聚的生意变成人以群分的生意。

我?#21069;?#36825;背后的逻辑沉淀出了一套“新商场操作系?#22330;保?#24403;然,底层逻辑是“阿里巴巴商业操作系?#22330;薄?#22312;这个之上,我们有了数据中台、业务中台,然后去赋能前端商家,赋能能听得见炮火的一线工作人员。

《联商网》:是否可以说,银泰百货抓住了数字化和互联网化的机遇。在数字化浪潮来临之际,您觉得,零售企业怎样才能练就“慧眼”,抓住这个有利于发展的关键机会?

陈晓东:对于很多零售业老板来说,现在正在面临两个尖锐的问题。一是要不要数字化?如果这个答案是肯定的,那第二个问题,要不要接入一个更大的平台。

银泰在这两个问题上毫无疑问选择了“是”,在这个过程中,银泰发生了三个变化:银泰已经变成了服务数字化会员的互联网商场;银泰已经变成了基于数据驱动的货找人的商场;银泰已经变成了一个有规模化部署新零售能力的商场。

《联商网》?#21512;?#36153;市场下沉是近年比?#20808;让?#30340;一个话题,电商巨头、房企……不少行业?#21450;?#30446;光瞄准三四线城市,争夺这一市场。银泰在这方面会布局么?

陈晓东:银泰会不会在继续在其他城市开店?这是肯定的。新零售的模式是基于LBS的,也就是他要基于实体的门店,在互联网和互联网技术的赋能之下,大数据的驱动之下去服务周边的客人。

过去,受限于地理位置、交通等诸多因素,一个商场只能服务大约周边10公里的顾客。但是在新零售下,顾客可以在更远的距离了解到商场的信息,或者通过定时达服务获取想要的商品。所以未来的商场将有更大的辐射范围,并且可能也会服务更多不同属性的顾客。基于大数据对于顾客的研究,我们相信未来商场的选址应该也会更加灵活。

《联商网》:您认为零售的本质是?#35009;矗?#30334;货业如何贯彻零售本质?

陈晓东:我们现在一直坚持的是“好东西,?#36824;蟆保?#22823;家比?#20808;?#26131;有体感的是?#23433;还蟆保?#21516;样的商品一比较就可以了。但是好东西呢,现在还是由供应商(品牌商)在驱动。今后,也会有很多零售商,通过消费者的数据驱动品牌商和生产商,把东西变得越来越好,也就是马老师说的新制造。

银泰目前在尝试的ITM,已经小批量在链路上跑了。借助大数据的力量,我们集合目标消费者需求,指导柔性化的生产,做出不一样的东西去满足消费者需求。这是一个全新的链路,等到完全成熟之后零售的本质会被不断放大。

《联商网》:百货行业面临的最大问题是客流?#38470;?#20040;?您怎么看?

陈晓东:很多人都说,生意不好了,是因为客流少了。对不起,因果倒置了,客流?#38470;?#19981;是原因而是结果。那么你要去想想,客流?#38470;?#30340;原因是?#35009;矗?#22240;为你没有再追求零售本质,因为你没有再坚持“好东西?#36824;蟆薄?

在这之后,实体门店又采取了很多“代偿”的手段,因为觉得客流是原因,所以他就去做客流。比如做一场活动,送一罐啤?#21860;?#20294;是今天客流来了,仍然解决不了因为好东西?#36824;?#25110;者零售本质没有做好的情况下转化率的问题。你通过提升客流,去代偿了转换率?#38470;?#30340;事儿,明天怎么办?

代偿机制解决不了机体的根本问题。银泰这么多年做的努力,是在努力解决根本性的问题。我相信解决了之后,带来的销售增长,会自然的推动飞轮转到下一轮的客流上来。

《联商网》:在如今的?#38382;?#19979;,未来百货行?#21040;?#20250;呈?#36136;裁?#36235;势,这个行业会消失吗,或者向其他业态转变?

陈晓东:百货店会更百货,购物?#34892;?#20250;更购物?#34892;摹?#23427;是两个不同的商业形态,不存在迭代关系,我在七八年前?#36864;?#36807;这个事。很多人觉得“购物?#34892;摹?#26159;一个更先进的业态,会替代百货店。但是我认为肯定不是这样,肯定不是一个“手机”和“BP”机之间的关系。

很多同行觉得购物?#34892;?#26377;很好的共享空间,那我们百货就楼板打掉,做一个?#22411;ァ?#28982;后因为购物?#34892;?#26377;餐饮、客流好,那我们百货也弄一个餐饮,这是本末倒置。你用别人的方法,是超?#36824;?#21035;人的。如果你的模式只是介于A跟B之间,一定会被某一方灭掉。

《联商网》:从百货业的角度来看,新零售对消费者有哪些影响?

陈晓东:两年前,面对百货业新零售?#21860;?#26087;城改造”般复杂的?#32622;媯?#38134;泰百货围?#21860;?#39038;客价值”,从人货场的重构入手,重新定义了“商场”,重新定义了“逛街”。

过去,顾客只有走进一家商场,才可以获取品牌与商品信息,这其中存在巨大的信息不对称。在银泰百货,消费决策前期,通过喵街APP,顾客即可获知商场有哪些品牌?有没有车位?#21487;?#33267;可以全面了解商品优惠信息。

对于消费这件事来说,顾客还可以自由选择场景。过去顾客只有到达银泰门店才可以逛街。现在除了实体门店,顾客可以在家里打开喵街“躺着买”。今年,顾客还可以在手机?#21592;?/a>的首页上看到熟悉的银泰导购,这是银泰百货与?#21592;Α?#22825;猫联合推出的“淘柜姐”,我们一起通过短视频的方式把银泰导购的专业能力沉淀下来,把他们送到更广阔的场景中去,满足更多的顾客需求。

过去的很多年,尤其是遇到大型促销,门店的顾客为了买单要排队两三个小时。去年,我们全国64家门店?#36538;?#20102;14000多台云POS,顾客在柜台内就可?#26376;?#21333;,一单只需要58秒。除此之外,银泰的顾客还可以享受门店5-10公里2小时定时达、全国包邮、60天无理由退换货等服务。

《联商网》:银泰在数字化转型的过程有遇到哪些?#35757;?#20040;?是怎么解决的?

陈晓东:在没有数字化之前,所有的零售要素、业务单元都是孤立的。数字化之后,他就变成了一盘棋,最大的风险点在于系统不稳定。那么怎么解决?我们今天在网络不可用,云不可用的极端情况下,有一个最小闭环的离线应用,交易可以正常运行。就像我们手机不连接wifi,还是可?#28304;?#29702;一些进程一样。

货的数字化管理与运营涉及到品?#39057;?#36141;、银泰自有员工,甚至顾客,我们通过喵街、钉钉?#36842;?#22810;角色协同。尤其是钉钉的应用,我们5万名导购全部被数字化在钉钉上,我们对于导购群体的培训、触达都可以通过钉钉来进行,这些本身就是数字化运营的一部分。

最终呈现给品牌商、消费者的是,银泰的效率提高了。这背后是一整套的业务管理逻辑,这些业务管理逻辑和以前相比最大的变化在于他是基于互联网的。

【对话·零售人】联商网和今日头条财经频道联合推出的微访谈栏目,邀请零售业企业家、专家,聚焦行业发展,解读零售动态。

(来源:联商网 王迪慧)

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