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“潮人”攻陷优衣库

来源: 中国企业家杂志 谢芸子 2019-06-08 15:53

优衣库认为,每件UT的图案背后都承载着动漫、文化、艺术、游戏、奇幻等多元的创造力,而在2019年,包括KAWS的UT系列在内还会有更多联名新款推出。

优衣库再次刷了屏。

2019年6月3日,优衣库与KAWS的联名款UT(UNIQLO T-shirt)一经发售,天猫旗舰店几秒内售罄,部分线下门店甚至出现了哄抢现象,买?#39029;?#38376;的场景简直如“丧尸来袭”。这款印花T恤并不是限量品,何以引发如此疯狂的抢购?#24405;?#21602;?

其实,不止此次,刚?#23637;?#21435;的4月,优衣库与日本连载漫画杂志社Jump联名,推出“海贼王”、“银魂”、“全职猎人”等一系列单品,发售时也?#25307;?#21457;生踩踏?#24405;?

在网络疯传的现场视频里,买家们为了购买一件衣服不惜昼夜排队,甚至为了一件不知尺寸的T恤大打出手,当然这其中?#19981;?#26434;着数不清的黄牛。

但事实上,消费者也不用担心买不到KAWS联名款,如果你愿意去有货、毒APP上逛逛,就会发现其价格走势并没有市场上预期的那么高。同时优衣库官方也向《中国企业家》表示:非常?#34892;还?#22823;消费者对KAWS联名系列的喜爱与支持,优衣库将汇总各市场状况,并根据具体需求,制定下一步计划。

KAWS与优衣库UT系列推出的2019联名款新品。来源:优衣库官网截图

疯抢之后

“一开始没想过KAWS和优衣库的联名款会这么夸?#29275;?#27605;竟优衣库和KAWS的联名款早就有,”李雄是KAWS的粉丝,通过时尚杂志了解KAWS,“可能每个人对KAWS的理解都不一样,我觉得KAWS比较不羁,当然?#19994;男愿?#20063;是。”

李雄是潮流品牌爱好者,之前就?#19981;?#36141;买Original Fake、Bape以及一些KAWS的联名产品。在潮流界,“如果推新款时没有买到一手产品,经过倒手就会比较贵?#20445;?#26446;雄告诉《中国企业家》,自己在日本买过一款KAWS手办,买的时候不到2000元,如今?#27599;?#25163;办在网络的售价区间为2500~3000元。

KAWS的部分联名款的确被二级市场热炒。早前,KAWS与DIOR联名推出的玩?#23478;?#22312;二级市场炒到16万元,联名T恤的官方售价也过万元,此外相对知名的KAWS与Air Jordan的联名球鞋,2400元的售价炒到了16500元。而在2019年的4月,香港苏富比拍卖会,KAWS的艺术价值更是冲上顶峰,一幅KAWS根据“辛普森一家”为原型创作的画作《THE KAWS ALBUM》,以超过1.1亿港元成交。

相比之下,本次优衣库与KAWS的联名款从价格走势上就显得没那么狂热。

从潮牌二级交易平台APP有货的情况来看,售价99元的KAWS X UNIQLO 2019联名款,价格在119元到172元不等,而优衣库与KAWS 2017年发售的联名款T恤,售价在269元,该产品在6月4日下午价格上涨到389元后回落。

其实早在2017年,有货就曾与KAWS合作发行过联名公仔,NIGO担任YOHO!的创意总监。早前,YOHO!商品策划总监李昕也向36kr表示,很多人抢购还是考虑在二级市场转手,优衣库毕竟是快速消费品,很难做到奢侈品牌的限量,纵使这几天会有一定的价格上调,但?#33464;?#23601;会回落。

KAWS X UNIQLO 2017年联名款T恤售价波动。

或也正是受黄牛影响,优衣库开始对每位消费者限购。“我们将汇总各市场状况,根据具体需求制定下一步计划。”优衣库相关负责人告诉《中国企业家》,为保证正常的运营秩序,这一季优衣库与KAWS联名商品线上线下每件每款花色限购2件,同时在店铺加强店员配备。

但KAWS的粉丝们或许不会再去购买这款联名产品了。“为什么?我怕人家以为我是钻过卷帘门的?#20445;?#23380;瑶?#19981;禟AWS,在她看来,KAWS标志性的XX眼很佛系。

严格意义上来讲,中国内地并没有出现过街头文化,那么?#19981;禟AWS的都是一群什么人?在“有货UFO”负责人大魁看来,优衣库和KAWS的联名产品并没有很强?#19994;?#21560;引力,他认为,一切都是哄抢的氛围作祟,而更多参与其中的“KAWS爱好者?#20445;?#26356;多是“潮流爱好者”或者希望被贴上“潮人”标签的年轻人。

有货UFO是YOHO!电商C2C的交易模块,而在成为“YOHO UFO”负责人之前,大魁曾是一名时尚编辑。更早以前,他曾专访过KAWS。“KAWS很美国,不像那些追捧他的‘潮人’们,他不太讲?#30475;?#30528;,人群中再普通?#36824;?#36825;或许就像是摇滚精神,肯定有,但很难说真正的摇滚精神是什么。”大魁告诉《中国企业家》。

但?#36824;?#24590;样,优衣库又一次走在了潮流的前沿。优衣库相关负责人告诉《中国企业家》,T恤能直观?#20174;?#20986;穿着者的个性?#22270;壑担?#31359;上?#19981;?#30340;T恤就是一种自我表达,通过T恤上的文案,可?#21592;?#36798;出:你是谁、你来自哪里、?#19981;?#20160;么样的文化”。

而在初创时,主打基础款策略的优衣库与“时尚”似乎并不沾边。

一切狂热都是因为两个男人

几乎所有人都认为,优衣库诸多疯抢现象的背后是两个男人的联手——美国著名的街头艺术家KAWS与优衣库艺术总监NIGO。

KAWS本名Brian Donnelly,1974年出生于美国新泽西州,从12岁开始接触涂鸦艺术,在更多新闻资料的报道中,KAWS的父母总是要为他买新的教?#27169;?#22240;为每当教材到手,上面就会充斥着他的“艺术创作”。

大学毕业后,KAWS曾为Disney公司及MTV电视台干过一些杂活儿,但他最终受不了朝九晚六的刻板生活而辞去工作。

1991年,KAWS正式开始进行街头涂鸦,他总是偷?#30340;?#36208;DKNY、Tommy Hilfiger、GUESS等知名品牌的海报二次创作,第二天再把海报偷偷贴回。也正因此,这个阶段人们称KAWS最多的是“涂?#36824;值痢薄?

而在90年代,美国街头文化方兴未艾,KAWS在创作之初,就已经在为传播考虑。KAWS认为骷髅头的形象能被全世界认可,“X X”眼表情?#29992;?#20294;是具有恶搞精神,甚至连“KAWS”这个名字都是经过精心挑选的。在他看来,这四个字母最抽象,并且?#28872;?#31616;短有力道。

在更多人看来,KAWS沿袭了波普艺术的倡导者——安迪·沃霍尔的风格,用色大胆明亮,精心的设计往往直击人心,再加上最好的广告位露出,KAWS逐渐有了名气,聪明的广告客户就主动把广告送给他“涂鸦?#20445;?#31532;一个这样做的便是主打年轻市场的DIESEL,而这也成为KAWS重要的发展节点。

2006年,KAWS联合日本最大的玩偶公司Medicom Toys,合作成立品牌Original Fake,开始售卖玩偶、服饰等产品,KAWS也正式从艺术?#39029;?#20026;一个商人。

而Original Fake也很有意思,直译作原创山寨,算是一种独有的创作方法。KAWS从一个新的视角去重构已知的事物,例如最为人所知的“COMPANION?#20445;?#23601;是以米老鼠为灵感,而涂鸦本身也是对已有形象的再创作。

2011年,收藏家阿尔伯多·穆格拉比看中了KAWS的画作,开?#21363;?#37327;?#23637;篕AWS的作品。2013年,KAWS想有更多时间专注艺术创作,关停OriginalFake后开始专心做油画与版画,到处做巡回展,直指艺术市场。在大魁看来,KAWS是商业运作最好的艺术家之一。

而KAWS在中国的传播,绝对是因为优衣库的“市场教育”。

ZARA、H&M等快时尚品牌不同,优衣库没有太多花哨的设计和复杂的工艺,一直坚持在商品的制作上做减法。也正是为了弥补在时尚领域的不足、更加顺着年轻人的心意,2003年,UT系列诞生,UT即“UNIQLO T-shirt”的缩写,代表着优衣库旗下的印花T恤品牌。

公开资料显示,T恤的历史最早可以追溯到一战,在当时,?#20998;?#22763;兵穿着的棉质内衣轻巧舒适,受到美军士兵的青睐,因其形状被称为T-shirt。而到了二战期间,T恤已成为美国士兵的常备衣物,而后随着参战士兵返回社会,开始出现T恤外穿的现象,也正因为有大片的空间可以自定义图案,T恤逐渐成为了流行文化的载体,备受年轻人喜爱。

2014年,曾创立了潮牌“BAPE”的日本街头潮流文化鼻祖NIGO,正式加入优衣库成为UT的创意总监。而也正是NIGO,使得UT得以真正“?#25307;选薄?

NIGO上任后,立刻?#19994;?#36319;自己相识多年的KAWS,合作的过程无?#20154;?#21033;。实际上早在2008年,KAWS就曾和李宁合作,但合作并没有单品产出,只是为了营销造势。直到2016年,KAWS正式跟优衣库合作,推出联名T恤,KAWS形象才开始被中国大众所知。

2017年,KAWS联合优衣库、余德辉美术馆等在中国再次办展,与此同时,优衣库再度推出KAWS联名款,UT也逐渐成为了服装品牌艺术跨界最多的系列之一。

而后,长沙IFS国金?#34892;?018年开业,KAWS为其打造的巨型雕塑更是成为网红打卡的必备景点。

从优衣库给出的资料显示,在2014年NIGO上任之后,除KAWS外,优衣库先后与迪士尼、暴雪、复仇者联盟、SPRZ NY惊?#20061;?#32422;、乐高、村上隆、哆啦A梦、JUMP等推出多种跨界合作系列。

优衣库官方认为:每件UT的图案背后都承载着动漫、文化、艺术、游戏、奇幻等多元的创造力,而在2019年,除了KAWS,UT系?#35874;?#20250;有更多新款推出,其中不乏来自任天堂的宝可梦与日本的糖果品牌不二家。

优衣库会成为快时尚的破冰者吗?

业内一直有一种声音是:UT拯救了优衣库。

实际上,快时尚与奢侈品大品牌或者高端设计师合作,推出联名款的手法很常见,在一定时期内,这更是奢侈品大牌与快时尚的“抱团取暖?#20445;?#20294;就?#23578;?#26469;看,联名款对消费者的吸引力早?#24033;?#22914;往前。

2004年,H&M与Chanel创意总监Karl Lagerfeld(?#25103;?#29239;)推出的联名系列,在一小时内售空,然而自2014年与Alexander Wang合作后,H&M的联名系列都反响平平。从其近期与意?#32580;?#35774;计师Giambattista Valli推出的合作系列“Project love”来看,就算?#25250;?#23431;春站台,也没有激起任何水花。

那么优衣库的联名系列能够成功的原因是什么?

其实在优衣库推出诸多UT联名款的同时,也在不断与Alexander Wang、川久保玲这样的顶级设计师合作。2015年,优衣库在与Lemaire合作之时,也打出过“用优衣库的钱买爱马仕的设计”这样恶俗的广告,当然,上述种种都没有出现过UT联名疯抢的现象。

在睿意德营销服务部总经理姚宁看来,快时尚推出的联名款套路,已让消费者出现审美疲劳。且快时尚唯快不破的理念与低廉的价格,也往往让高端设计师?#20180;?#36136;量与设?#32856;?#24456;难保障。再反观优衣库的UT系列,相比其他设计师联名品牌而言,更多像是一种文化的输出。在姚宁看来,优衣库的联名款更“关注内容”。

那么优衣库在UT上的套路,是否可?#21592;?#20854;他品牌效仿??#26434;?#27492;,服装分析师马岗给出的答案是:“或许很难”。

“优衣库的性价比很高,灵活的店型使其市场下沉?#33464;歟?#24050;经沉淀了大量的消费者群体?#20445;?#22312;马岗看来,其他的快时尚品牌很难学到优衣库——?#38750;?#26497;致性价比与主打基本款的思维,就算学会了,也不会再给消费者带来更多的惊喜。

此外还有一个不能忽视的原因是,在产品质量上,优衣库的确与部分快时尚玩家拉开了差距。在更多业内人士看来,优衣库或许早已脱离快时尚的范畴。

柳井正就曾对媒体表示,优衣库从本质而言是一家技术公司,它的竞争对手是?#36824;?#32780;早?#24033;?#26159;GAP。在2015年携手高科技集团东丽推出HEATTECH发热材料后,优衣库已经令高科技面料成为核心竞争力,其产品在每年天猫双十一大受?#38431;?

也就是?#25285;杂?#38754;料的创新研究,优衣库已有很强的排他性,而在快时尚已经有些跑不动的当下,征战海外市场的优衣库反倒渐入佳?#22330;?018财年,优衣库海外市场收益总额首次超越日本市场,全年度收益同比增长26.6%。

但在采访的同时,也有消费者向《中国企业家》表示,优衣库与KAWS的成功或许很难再复制,也不乏声音认为,本次联名款的疯抢只是一场“全民黄牛”运动,当然,并没有?#38750;?#30340;数据能够证明这种论调的客观性。

而在KAWS、Supreme等潮牌大行其道的同时,李宁、海澜之家等国产品牌也在从内部力推“潮牌运动?#20445;?#26446;宁更是屡次登上时装周,希望将自己打造为属于中国自己的潮流品牌。

但一切依然需要沉淀,毕竟时尚永远变幻莫测,能够保持长?#26126;?#21147;的,永远是诚意十足的精心设计,联名也并非简单的“品牌”与“IP”之间的租赁效益。

不可否认的是,?#26434;?#19994;内而言,KAWS与优衣库的成功还是指出了一个方向,至少优衣库正在努力向每一位消费者诉说着——“我不仅仅只是一件衣服”。

(来源:中国企业家杂志 谢芸子)

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