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鞋履企业整体不好过,中国服饰行业要变天?

来源: 联商网 罗秀玲 2019-06-05 08:45

联商网消息:从营销商品到营销内容,从单品?#21697;?#23637;到多元化策略,从线下零售到全渠道布局,中国服饰行业正处于“不破不立”的局面,在消费者“品味升级”的背后,传统服饰行业的“品味升级战”又该如何打响?

近日,联商网大数据研究中心选取了国内50家服饰鞋履上市企业2018年财报,从其2018年表现探测企业新玩法,解读行业新趋势。

备注:图表为不完全统计,榜单按企业营收排名,数据来源为各上市公司财报

这些现象值得关注:

2018年50家服饰上市公司实现营收2439.24亿元,实现净利润231.29亿元;

从榜单上来看,进入百亿俱乐部企业有7家,其中安踏凭借241亿元营收占据榜首,也是服饰企业中唯一营收超过200亿元的企业;男装海澜之家营收190.9亿元,位于榜单第二,搜于特紧随其后,营收185亿元。

从百亿俱乐部上榜数量来看,休闲服饰上榜三家,分别是海澜之家、搜于特以及森马服饰,运动品牌安踏、李宁女装品?#24179;?#26377;拉夏贝尔进入百亿俱乐部,位于第七名,鞋履方面则是九兴控股,实现营收106.7亿元。

2018年50家上市公司实现营收、净利润双增的企业有31家,其中安踏营收增长最快,增长44.40%,净利润增长最快的则是雅戈尔,同比增长1139.14%;

营收、净利润双线?#38470;?#30340;企业有11家,值得关注的是,这11家企业中主要以鞋履企业为主,达芙妮奥康国际、红蜻蜓千百度、哈森股份均在榜,此外拉夏贝尔、贵人鸟、红豆股份、探路者、步森股份、森浩股份在2018年营收、净利出现双降。

值得一提的是,男装上市公司2019年迎来新伙伴,GXG母公司慕尚集团在香港敲钟上市。

运动:安踏领衔、李宁火?#21462;?#36149;人鸟“难飞” 

运动时尚化已经成为行业共识,咨询公司Azoya Group数据,中国的运动服饰市场价值估计超过310亿美元,为全球第二大市场。

安踏、李宁以及贵人鸟代表着运动服饰行业的不同走向。

2018年依然是安踏的高光年,实现收益241亿元,同比增长44.4%,股东应?#23478;?#21033;为41.03亿元,同比增长32.9%,连续5年保持双位数增长,确保了自己的“王者地位”。

纵观安踏的成长路线,离不开“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展战略,其主品牌安踏扩展三、四线城市,FILA则面向一线、二线城市,而迪桑特Descente则定位更加高端,通过多品?#21697;?#23637;战略全面抢滩市场。

另一方面则是通过?#23637;?#23454;现多元化发展,进入国际市场,安踏?#23637;?#20122;玛芬体育备受行业瞩目,推动安踏进入国际扩张?#38470;?#27573;,特步也是通过?#23637;?#36827;军国际市场,先后入手了迈乐、圣?#30340;?#21644;K-Swiss。

2019年安踏将打造新品牌的孵化能力,继续推行“价值零售”战略,通过智慧零售应用來掌握消费大数据,研究消费趋势需求变化,并?#28304;?#25351;导产品设计和零售终端规划。

和安踏的发展“套路”不同,李宁则专注主品?#21697;?#23637;,布局也以一二线城市为主。

通过两次登录时装周,“中国李宁”正式走向国?#39280;?#21488;,随着“国潮”崛起,李宁凭借时尚运动化打了个漂亮的翻身仗,2018年全年营收达到了105.11亿元,较2017年上升18.4%;实现归属净利润为7.15亿元,净利率从5.8%提高到6.8%。毛利则较2017年的41.76亿元上升21.0%至50.53亿元。

今年3月,李宁首次提出品牌时尚线的概念,根据李宁方面消息,2019年李宁将专业运动?#32479;?#27969;文化有机结合,进一步夯实品牌力。

和安踏、李宁不同的是,贵人鸟近年走下了“神坛”。

从传统体育鞋服行业到泛多元化发展,曾经领衔安踏、李宁的贵人鸟正在“掉队”。2018年贵人鸟实现营收28.12亿元,同比下滑13.52%;净利润亏损了6.86亿元,同比下滑536.01%,这也是贵人鸟上市后首次出现全年亏损。贵人鸟回应称,2018年业绩出现亏损,主要是受到市场竞争加剧、调整核心品牌业务销售模式、股权投资发生较大损失、期末?#23637;?#19982;存货计提准备较高等原因的综合影响。

事实上,运动服饰领域分水岭正在出现,一方面是安踏、李宁为代表的品牌走向国际领域,另一方面则是贵人鸟、德尔惠等品牌在苦寻转型,而要想赢得消费者、商品、营销、渠道、布局环环相扣,如何寻找定位做好布局,是“贵人鸟们”的下一个机会点。

“领?#36153;頡?#25226;持男装、女装、休闲市场

随着购物中心进入“饱和?#36125;保?#23567;众品牌、差异化布局当时备受青睐,不过随着中国零售行业发展进入”理性?#36125;保?#21830;场里面卖的最好的依然是大众品牌,市场依然被海澜之家、太平鸟等牢牢把持。

图/联商图库

从《联商网?#36153;?#21462;的上市公司数据来看,海澜之家领?#25991;?#35013;全年营收190.89亿元,排在第二的是雅戈尔96.35亿元,第三是杉杉股份88.50亿元。拉夏贝尔领衔女装101.76亿元,其次是维格?#20154;?0.9亿元、江南?#23478;?/a>28.64亿元,休闲服饰方面则是搜于特凭借185亿元位于第一,森马、太平鸟、美邦紧随其后。

而在众多服饰品牌中,海澜之家、太平鸟是转?#32479;?#21151;的典型代表,而从策略上看,多元化布局是两者之间的共同选择。

海澜之家目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌,太平鸟目标明确,就是聚焦青年时尚,目前旗下汇集了PEACEBIRD女装、PEACEBIRD男装、LEDiN乐町女装、Mini Peace童装和MATERIAL GIRL女装、PETiT AVriL贝甜童装、PEACEBIRD LIVIN’太平鸟巢家居等品牌,事实上,多品?#21697;?#23637;战略已经成为服饰企业的不二选择。

而在渠道布局上,购物中心依然被认为是最佳选择,此外下沉三四线城市、走向国外都是目前行业的“共识”。

海澜之家计划2019年重点加大对购物中心的拓展力度,抢占核心商场、购物中心的优质店铺资源;调整优化街边店的营销网络布局,保持在二三四线城市的门店覆盖率;巩?#28393;?#31215;极拓展东南亚海外市场,尝试开拓日本、韩国市场,使公司的品牌影响力从东南亚辐射亚洲多国;完善线上多品牌、多种业态的布局,?#36816;?#25658;手线上跨境平台,助力提升销售业绩。

太平鸟更是早就借助阿里“出海“,通过一系列联名爆款,提高国际商场影响力,而在渠道布局上,除了购物中心、百货、街边店外,太平鸟开始加强与奥莱的合作,而在线上则是全力?#24179;?#19982;阿里、腾讯等公司合作的新零售实践,从应用工具层面和管理机制层面双管齐下,探索将线上、线下打通,进而实现全网无缝营销。

此外,服饰企业越来越重视供应链建设。2018年,太平鸟开始在服饰全品牌推广实施TOC管理模式,强化公司存货管控,制定以消费者为中心的商品策略及快速?#20174;?#30340;供应链,整合公司信息数据打造商品端+零售端的大商品可视化平台,并开始尝试利用人工智能?#38469;?#36741;助人工决策。

商品、渠道、供应链成为服饰上市公司公布2019年计划中出现的高频词。

鞋履企业整体不好过

此次《联商网?#36153;?#25321;了7家鞋企,从数据上看,达芙妮、奥康、红蜻?#36873;?#21315;百?#21462;?#21704;森股份均出现营收、净利双线?#38470;?#30340;?#19994;?#23616;面,星期六、九兴控股取得微弱增长。

图/联商图库

?#28304;?#33433;妮为例,2018年达芙妮业绩创了史上新低,实现营收35.32亿元,同比?#38470;?0.8%,净利润亏损8.74亿元,同比?#38470;?5.44%。其核心品牌店铺过去一年关闭了近1000家。

一方面达芙妮在壮士断腕以求自救,另一方面则是强化电商业务为电商开辟了专门的产品研发通道。

事实上,消费者正在给自己也给品牌“贴标签?#20445;?#22914;何让自己的产品、渠道与消费者”态?#21462;?#21305;配起来,是服饰行业亟需解决的问题。

(本文系联商网特别策划“解读2018年财报”系列报道,文/联商网 罗秀玲)

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