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再推童装 威富集团旗下Timberland渴望业绩新引擎

来源: 北京商报 记者 钱瑜 白杨 2019-05-30 15:23

全球最大的成衣上市公司之一威富集团旗下的Timberland在“翻新”女装后,再次“尝新”。

5月30日,北京商报记者在Timberland天猫旗舰店上发现,其已上线童装产品。不过,在官网和部分线下店铺中,并未见到童装身影。由于部分业务表现并不算理想,威富集团?#35759;?#26071;下业务进行了重组。但在2019财年的前两个季度,集团旗下的户外品牌The North Face和Timberland,业绩增长仍分别为个位数和负数。

业内人士认为,Timberland主打大黄靴,如今依靠单一产品成长已经不适应现在的市场发展。Timberland将童装引入国内,并从线上试水,也?#20174;?#20986;Timberland希望打造新的业绩增长新引擎。

童装亮相天猫旗舰店

5月30日,北京商报记者发现,Timberland已在天猫旗舰店上线了多款童装和童鞋产品,并已和T恤、男装、女装、?#34892;?#22899;鞋等产品一起分类显示。在Timberland官网中,童装、童鞋等产品并未显示。但由于此次童装仅先在其天猫旗舰店上线,所以在Timberland官网中,童装、童鞋等产品并未显示。同时,在Timberland京东官方旗舰店中,也仅上线了3款童鞋,搜索“童装”则显示未?#19994;?#31526;合的产品。

截至5月25日18时,Timberland天猫旗舰店共上线童装56款,童鞋52款。童装价格在178-959元不等,童鞋产品价格在248-1190元不等。

相较于Timberland成人产品,也许是因为刚刚上线的原固,其儿童产品销量并不抢眼。截至发稿,仍有多款产品销量为零。在童鞋产品中,有31款产品销量为零,占总上线童鞋产品的59.6%;在童装产品中,共有40款产品销量为零,占总上线童装产品的71.4%。

值得关注的是,Timberland并非首次推出童装产品。2018年底,有消息称,Timberland于2018秋冬上市全新童装,提供了三大主题,包含“都市复古”、“都市探索”、“温暖冬季”系列等。

该消息还指出,2018秋冬上市的所有童装产品的版型选材,首先是织品材质上的选择,忠于对地球环保的?#20449;擔?#20854;次是功能上的坚持,将成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列,最后是在外型上的设计,以当今最潮的时尚运动休闲风格出发,完整诠释整个系列。

北京商报记者从Timberland天猫旗舰店上看到,部分Timberland儿童大衣、毛衣、棉服等均显示为当季新品。

在纺织服装管理专家、上海?#35745;?#21697;牌管理有限公司总经理程伟雄看来,Timberland此时将童装引入中国市场,是看到中国童装市场已经成熟。不过,目前中国童装市场仍然缺少专业化、个性化以及中高端的品牌。Timberland打开中国市场主要靠价格驱动,而非功能驱动?#25512;?#29260;驱动,这也是其核心竞争力和?#35834;?#25152;在。

动作不断“补课”负增长

业内人士认为,Timberland从天猫上线童装产品,实际上是在试水市场。Timberland可以通过天猫提供的大数据,进而分析出市场需求,这比在线下店铺运营更能直接有效地与消费者接触。

著名经济学家宋清?#21592;?#31034;:“国内童装市场接近饱和,Timberland近期开始发力国内童装市场为时已晚,Timberland试水童装主要原因是其近年来在母公司威富集团中?#20013;?#22570;忧的表现。”

数据显示,截至2019年3月相比截至2018年3月的12个月,威富集团旗下的户外品牌The North Face和Timberland,业绩增长分别为个位数和负数。而威富集团旗下Vans品牌两个季度的销售收入增长分别为26%和35%。

实际上,为提振Timberland业绩,2016年,威富集团更换了Timberland品牌的总裁,任命Jim Pisani为Timberland全球品牌总裁,取代7月份离职的Stewart Whitney。

在人事变动前,Timberland是威富集团三大品牌中表现最弱的一个。Timberland增幅大幅放?#28023;?#29978;至在二季度出现了7%的负增长。截至6月30日的二季度,Timberland美洲市场出现了高双位数的跌幅,亚太市场则有高个位数跌幅,仅?#20998;?#24066;场有低双位数增长。

为了提振业绩,分析师Steve Rendle曾在2017年分析称, The North Face和Timberland等户外运动品牌业绩表现要恢复至原来水平还有很大一段距离。其中,Timberland发展主要侧重于扩张旗下产品线,并将推出能够适应各种天气的产品。Steve Rendle还指出,Timberland最快将在2019年秋季恢复增长。

除此之外,Timberland还在2019年初宣布,亚洲获奖歌手、演员兼作为时尚 icon 的潘玮柏成为2019年亚太区品牌代言人,进一步在亚洲推动品牌的可?#20013;?#21457;展设计理念,并代表该地区推广品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主题活动。

2000亿元大蛋糕下的期待

对于Timberland,大多数消费者并不陌生。其主打的“一辈子踢不烂的大黄靴”最早是于1918年在美国波士顿创立的一家专业制鞋公司。1952年,公司的创立者Nathan Swarts?#23637;?#20102;Abington鞋业公司50%的股份。1955年,Nathan买下其余的股份,由其第二代接管公司,并在以后的10年成长为全美最成功鞋业公司。

1973年,Swartz家族推出第一双真正意义上的防水靴,命名为“The Timberland”。1978年,公司正式更名为The Timberland Company。2011年,Timberland被VF集团?#23637;海?#26356;名为Timberland LLC。

目前,Timberland主要为?#34892;浴?#22899;性和儿童设?#32856;?#32423;休闲鞋类、服饰和配件产品。另有一条Timberland PRO产品线,专为工业顾客提供专业的鞋靴和服装。在全球的销售网络除了Timberland本身的自营零售点之外,也通过独立零售商、知名百货公司、运动用品专卖店营销。2010年,Timberland全球总收入为14亿美金。2012年,Timberland总销售额为15亿美金。

Timberland发力国内童装市场也是看到了“二孩政策”下的红利,童装市场规模进一步扩大。据前瞻产业研究院发布的《中国高端童装行业市场需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2011年中国童装行业市场规模已达964亿元,并呈现逐年快速增长态势。2012年中国童装行业市场规模已是千亿市场规模。截至2017年中国童装行业市场规模增长?#20004;?#36817;1600亿元,同时,该报告预测2022年中国童装行业市场规模将?#40644;?000亿元,在2023年中国童装行业市场规模将达到了2183亿元左右。

“相较于The North Face、blackyak、Columbia等户外品牌的童装业务,Timberland童装鲜为人知。未来,Timberland想要借童装提升业绩,还需要在产品、营销等方面进一步整合。”业内人士称。

程伟雄指出,Timberland未来?#23395;?#20013;国市场更多地应该是在一二线市场,要深入到三四线城市则有一定压力,这也是童装品?#32856;?#21152;细分化的市场表现。

(来源:北京商报 记者 钱瑜 白杨)

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