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购物中心会是下一个托儿所吗?

来源: RET睿意德 2019-05-30 14:36

图/联商图库

长期以来,购物中心的主要流量都集中在周末和节假日爆发。工作日流量不足,儿童业态的问题尤为显著,存在着客流吸引力较低、会员维护难、盈利能力不足等问题。

近期首店研究发现,儿童业态品牌正在致力解决这些问题,并产生了多种创新模式。这些创新的背后蕴含着儿童业态怎样的趋势?什么在驱动着儿童业态的发展变化?

儿童业态首店指向哪些未来机会?

多元复合性推动儿童业态全时段发展

儿童业态发展至今,大致经历了由重视零售、重视教育、再到重视体验与参与感的过程。在一二线城市,儿童业态多元化、复合性趋势明显。

2019年第一季度,上海开出三家儿童业态首店:QiQi Hut 绮乐堡亲子餐厅、TINO Premium Kids Cafe 亲子餐厅和 Yeva House宜娃之家亲子餐厅。

亲子餐厅首店的“扎堆?#32972;?#29616;与其说是餐饮在儿同领域的显著趋势,不如说餐饮是传统儿童业态基础上的?#30001;臁?

上海开出的这三家亲子餐厅首店均为融合了多种业态的复合功能门店,QiQi Hut 绮乐堡和 Yeva House 宜娃之家均包含餐饮、游?#26234;?#23398;习(阅读)区等多个功能区域;TINO Premium Kids Cafe 除餐饮外还包含游?#26234;?#21644;服务类业态,如儿童 Spa,为目标客群提供多元的内容体验。

实际上,亲子餐厅的经营并非以餐饮为重心,而是更多地以配套服务的?#38382;?#21576;现,儿童娱乐依然是亲子餐厅的核心竞争力。

在盈利模式上,这些亲子餐厅多采用会员制或?#29260;?#21046;,即以固定价格在规定时间内使用店内设施及用餐。从营收的角度?#27492;担?#39184;饮部分也并非是盈利的主要来源,其?#23588;?#30340;主要功能是形?#21830;?#39564;消费闭环。

餐饮在儿童业态中的另一作用是制造高频场景。由于时间限制,亲子?#39184;?#20986;行与活动实际上是低频场景,购物中心的亲子业态常常面临工作日冷清的现象,而餐饮功能制造的高频消费场景可在一定程度上提升全时段客流。

儿童业态内容变革:探索自主?#21592;?#26356;多强调

以儿童乐园为主要?#38382;?#30340;娱乐项目也在经历着内容变革,娱乐中不仅融入教育,形成“寓教于乐”的学习模式,且今年来有动态探索性更强的趋势。

2018年,上海开出了Safari非洲探索乐园、世茂精灵之城深?#29992;?#22659;主题乐园和NAUGHTYKIDS?#36739;?#35757;练营等首店,2018年成都开出首家NBA儿童主题乐园。

这几家儿童乐园首店均展现出对某些领域,如国家、地理、体育等知识的教育与传播,同时还让儿童参与到更多户外活动中来,在亲身探索中学习知识。

在传统的教育学习型的儿童业态中,阅读、益智玩具等活动均为静态活动,涉及动态活动的游乐园多偏向漫无目的的玩耍,探索性的儿童乐园二者兼?#32781;?#22312;这一点上也与?#35775;?#22269;?#19994;?#22823;多儿童业态内容相似。

解决心理难题的服务型业态更?#33258;?#24378;消费者粘性

在儿童业态的发展变化过程中,现阶段的着重的体验感还包括另一?#31181;В?#21363;服务型儿童业态。

2017年,上海开出首家极橙科游戏主题儿童齿科和Kraemer Paris发廊 × KHAKI童装亲子时尚体验馆,前者以主题化、游戏化方式为儿童看牙,后者既是儿童业态的跨界模式创新,也为专项的儿童美发服务提供富有创意的配套服务。

牙科诊所与美发服务相同,都是在一般场景中不做成人与儿童区分的服务,因此,医学与美发出现在购物中心的儿童业态中,展现出的是服务更丰富、更细分的趋势。

除此之外,牙科与美发还有?#39184;?#30340;特殊之处,即为儿童常常会惧怕的日常活动,为这些活动增添娱?#20013;?#36136;,本质也是为其增加转移注意力的因素,减轻儿童的心理负担。因此,可以说,致力于破除儿童心理?#20064;?#30340;品牌未来在购物中心或将面临一轮增长。

此类服务型业态对于儿童?#27492;?#21151;能性较强,日常生活服务同时也是连续场景,消费者到访频次相对稳定,对品牌与购物中心?#27492;的?#22312;很大程度上保证消费者粘性。

学科教育相较素?#24335;?#32946;更有益营收

教育类儿童业态虽然并非近期才有的创新模式,但其在学科上的细?#26234;?#21183;愈发明显。 

2017年,上海开出长颈鹿戏剧主题美语中心、睿乐园新加坡自然科学体验、兜兜侠悦读森林绘本馆等首店,教育内容涉及语言、科学、美术等多个学科领域。

在经营上,儿童教育相对娱乐?#27492;?#28040;?#35757;?#35775;?#24503;?#26356;为稳定,面积要求更宽松,尤其是像上述学科类教育首店,相比舞蹈?#20154;刂式?#32946;。

学科类教育不需要过大的面积,更容易形成规模以进行盈利,因此,未来的购物中心或可见到更多的细分学科的儿童教育业态。

什么在驱动着儿童业态的发展变化?

儿童业态首店作为商业风向标能帮助我?#24378;?#35265;未来儿童业态发展路径,然而,这些变化背后?#24515;?#20123;因素在驱动,其中有什么样的发展逻辑?

支撑与驱动儿童业态变化与发展的直接因素是消费者,即父母们的需求变化,他们认为何种教育重要,就会催生何种儿童业态模式,而父?#24863;?#27714;变化的背后是社会对未来人才培养的方向。

特定文化中对人才的定义与期待不同,会通过很多方式展现在儿童活动中。

一个有趣的现象是,虽然世界?#27573;?#20869;的购物中心都有同质化趋势,然而不同文化中儿童业态发展?#20174;?#19981;小的区别。

世界各国许多商业体为更好地服务家庭客群、汇集更多客流,都会设置免费的儿童游乐场,如果仔细观察,会发现西方国家更倾向在室外场所,如广场上,设置游乐设施,例如,悉尼市中心的所有百货及购物中心有一半拥有户外游乐场。而国内的购物中心则倾向于利用购物中心室内的闲置空间,如电梯底部,打造非营利性的?#38405;?#20799;童乐园。

另一现象是,国内购物中心儿童业态所强调的亲子互动在西方并不是一个流行观念。与之相反,一些知名连锁儿童品牌强调寓教于乐的自主性,鼓励?#39029;?#20943;少活动中对孩子的担心,释放精力参与到购物中心的其他活动中。

在全世界拥有35家连锁大型儿童乐园的墨西哥品牌 Kidzania 便十分推儿童崇自主的娱乐与学习。

其在?#20064;?Dubai Mall 和伦敦 Westfield 购物中心门店是最具代表性的两家门店,占地面积超过7000平方米,建设“城中城”以供而通过进行各种职业的角色扮演,在此过程中教授行业知识,如消防、医学常识等。

中西方国家在儿童业态上展现出的不同理念都是对人才培养观念不同的结果。

西方更强调独立自主、自?#21830;?#32034;和领导力的培养,现阶段的国内还处于强调亲子互动、陪伴式教育对孩子心理健康的重要性,这也是为什么更多宽阔的户外游乐场在西方被发现,而国内的室内游乐设施更注重安全与?#39029;?#30417;护。

值得一提的是,这并不意味着国内教育观念的落后,对儿童教育不仅投入财力,同样也需?#39029;?#20184;出时间与精力的观?#30591;?#21453;而是过去的几十年中国内教育理念不断进步与发展的结果。

我们还能从经济发展的过程中看到对人才要求的不断变化。知识经济时代,社会发展依靠人们的专业水平;创新经济时代,流动的工作岗位、多元创新的商业模式要求人?#20146;?#21512;发展,我们今天看到的复合型儿童业态正是在此需求下驱动的。

(来源:RET睿意德)

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