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小红书创始人瞿芳:小红书要做的仍然是“生活方式社区”

来源: 中国企业家 记者 程璐 2019-05-15 17:11

头图来源|被访者供图

社交电商小红书的商业化步伐正在加快,但商业化与内容生态之间如何把握微妙平衡,是一道棘手难题。未来的小红书到底要做什么,是UGC内容平台还是商业化平台?瞿芳对《中国企业家?#33459;?#32773;说,小红书做“生活方式社区”这一点,是不会变的。

采访正式开始前,瞿芳向工作人员要了一杯没有糖分的冰水,提神,最近的会议太多了。

在过去一年多的时间里,瞿芳几乎消失在了公众视野?#23567;?月10日,小红书以公开信的形式,升级了品牌合作人规则,一时间,KOL和MCN等各方声音扑面而来,小红书陷入了“清洗KOL”的舆论风波。

5月14日,下午4点,北京中海国?#25163;行摹?#20316;为这家公司的创始人,瞿芳觉得是时候出来与外界聊一聊了。

就在瞿芳、毛文超两位创始人沉寂的这段时间里,小红书正在迅猛地突围、成长。2018年,明星带货成为了小红书上的风潮,随后在《偶像练习生》和《创造101》等热门综艺话题的带动下,小红书实现了用户圈层的突破。瞿芳表示,过去一年里,小红书的活跃用户增长了四到五倍。

去年年中,阿里领投小红书的D轮融资,估值超过了30亿美元。在撕掉跨境电商的标签后,小红书自我定义为“生活方式社区?#20445;?#21516;时,小红书的Slogan也由“发现全世界的好东西”变成了“标记我的生活”。

成长的速度太快了,瞿芳明显地感觉到,外界的期待更多了,更大的挑战也随之而来。

2019年是小红书商业化的关键一年,但从卷入?#25226;?#33609;门”开始,到?#22987;?#34987;爆出造假,以及此次的品牌合作人升级?#24405;?#23567;红书受到了外界一波又一波的质疑。

根据《中国企业家》此前的报道,此次品牌合作人规则升级?#24405;?#20013;,被取消资格的KOL已经达到了12000人,合格的仅约5000人。规则的升级,可能会影响到KOL们生产内容的积极性,以及小红书内容的丰富度。

在接受《中国企业家?#33459;?#32773;独家专访时,瞿芳给出了一组数据,并就此事表达了不同见解。她说,目前小红书97%的内容是由UGC贡献的;每天的曝光量中,UGC内容占?#20173;?#26159;70%。“这是一个非常健康的社区数据表现。升级对我们的内容生态没有大影响,因为KOL数量跟用户量级比,还是很少的。我仍然愿意听KOL和MCN的建议,他们也贡献了很多优质内容,但我们不要忘了自己姓什么,小红书是UGC平台,这才是我们平台的定性。”

瞿芳认为,小红书的商业化步骤才刚刚开始,就证明了这里有巨大的商业潜质还没有被挖掘,“现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快”。

从2018年下半年开始,小红书开启广告业务、与?#21592;?/a>进行流量测试、建立品牌合作人平台,以及调整内部组织架构等一系列动作,?#23478;?#35753;外界清晰感受到,小红书商业化步伐正在加快。

为什么会如此紧锣密鼓地?#24179;?#30655;芳解释称,现在小红书的用户数已经达到了一定量级,可以用来做广告交易,甚至尝试更多创新型模式了。“包括今年我们看到很多有意思的广告形式,也取得了一些阶段性的成绩。比如一些客户,现在广告上线的复购之高,我都震惊了。”

不过,如何在内容生态打造和商业化之间达成一种微妙平衡,仍是困扰瞿芳及其管理团队的难题。

根据《中国企业家?#33459;?#32773;从多方拿到的反馈来看,现在小红书判定“内容真实性”的标准不够清晰,例如如何定义黑产、如何定义违规广告等,用户要分享自己使用的品牌产品,也很有可能被当作是广告毙掉。

瞿芳?#28304;?#20063;?#27492;?#39047;多,她坦承,现在小红书的规则还不够完善、不够成熟,团队方面也走得慢了。“所以我们也做了很多组织上的升级等等,希望大家能够给我们多一点点的时间,也督促我们做得更好。”

另外,在面对有用户声音认为“广告越来越多了”时,瞿芳表示,小红书也在做进一步的研究,看是不是存在体?#24418;?#23548;,比如小红书看到的是所有帖子的数据,用户关注更多的可能是首页刷出来的第一条帖子。“我们还在做更多的数据挖掘,希望帮大家?#19994;?#36825;些原因。”

采访过程中,瞿芳一直在?#24247;鰨?#29992;户是小红书的立身之本。“小红书的内容生态是为用户而生的,所有的规则从建立到迭代,都是为了保证内容对用户的有用性,这点是从2013年创业之初就一直贯穿到现在的。”

用户也是小红书的底气,在商业化方面,瞿芳显得并不?#20598;保?#24213;气就是来源于前端用户的高速增长,平台的意思是先利他再利?#28023;?#20808;给多方赋能,让他们?#19994;?#21830;业价值,甚至最后他们会慢慢走入我们的交易生态。”

关于小红书未来到底要做什么,是UGC内容平台还是商业化平台,瞿芳坚定地对《中国企业家?#33459;?#32773;表示,小红书要做“生活方式社区”这一点,是不会变的。

以下为《中国企业家?#33459;?#32773;对瞿芳的专访内容(有删节):

“不要忘了自己姓什么”

CE:品牌合作人升级的动作,各方反馈如何?

瞿芳:说实话,在我心目中,我这边接到的反馈,是正常的。第一,作为有一定量级的平台,做任何规则的升级,都会影响到各方,所以一定会有声音,而且我们倾向于更多地倾听到这些声音;其次,这次我们在媒体端的前期沟通确实不足。我也跟团队昨天晚上在复盘?#22836;此跡?#24212;该更多更早地听听大家的建议,做一些事先的沟通,从反馈上来看,我觉得是在意料之?#23567;?

CE:这次升级品牌合作人规则是基于哪几个方面的考虑?

瞿芳:可能单从一个点上来看,确实很难理解,我也理解大家对我们这次规则升级有各种各样的解读,很正常。可能我自己更想回头来?#27493;?#25105;们这一年,在内容生态上做的一些事情,来找一些答案。

对小红书来说,我们的内容生态是最重要的事情。举个小例子,12分的机制(注:依据小红书官方规则,品牌合作人初始积分为12分,私?#38470;?#21333;将直接被扣除12分,同时解约,且一年内无法再次成为品牌合作人),应该是从2013年就有,?#20013;?#20102;五六年了。为什么会有这个机制?还是因为我们觉得,这个平台上任何一位内容创作者,都得提供用户价值,如果你违反了这些规则,我们就要?#22836;?#20320;。扣分?#22836;?#19968;直是个连续性的规则,只不过现在因为这个平台变大了,参与方变多了,所以我们对各个不同的参与方提出了一些不同的要求。

我想讲的第一点就是,小红书的内容生态是为用户而生的,我们所有的规则,从建立到迭代,都是为了保证我们的内容对用户的有用性,这一点是从2013年创业贯穿到了现在。

我觉得其实我自己在过去非常长的一段时间里,对小红书的发声是非常少的,所以也引起了市场上大家对我们的各种解读。但可能就公司目前的量级而言,市场对我们的实际关注?#20173;?#19968;个特别高的位置,所以会形成一个巨大的落差。其实在我心里,这个规则的更迭,是我们在做的众多产品迭代中的一步。我知道这件事情我们做得不好,所以我们希望从现在开始来做更多的事情,来改善。

我们第一个原则,是对用户价值的坚守,从刚开始就没有变过。我们到现在在做的产品升级,包括我们用一些小的维度,比如说关注数据去要求,我可以讲一下我们在这背后的思考。比如说,我们为什么对关注数这件事情有一些要求?其实我自己的理解,这是我们对用户价值坚守的一个具体体现。

我们觉得任何人都要?#20173;?#23567;红书上利他再利?#28023;?#29992;户会把自己关注的那一票投给你,只有足够多的用户给你投?#20445;?#22312;我们心目中你完成了,才能变成既利他又利己的事情。我们的标准其实是在迭代的,也是因为这个平台的量级也在发生变化,两年前在小红书有5000粉丝真的是非常了不起的事情。

过去一段时间,小红书活跃用户增长了四五倍,我们在关注的量级上做一些提升。其实我觉得这是一个正常的现象,我们的目的还是提高用户价值,我觉得用户的眼睛是雪亮的,会把自己的那一票投给你。我们在做任何规则和做任何选择的时候,首先考虑的是用户的利益。

CE:就这次品牌合伙人平台升级,我跟很多KOL、MCN聊过,大家反馈不一,其中一部分因为?#20598;?#30340;提高而被筛选掉了,怨气比?#27927;蟆?#23567;红书一直?#24247;?#29983;态的重要性,对于规则调整的结果,你有怎样的预判?

瞿芳?#20309;?#20204;希望能够?#21344;?#21040;更多的反馈。关于小红书内容生态,到今天为止,我们97%的内容是由UGC贡献的。规则的调整对我们的内容生态是没有太大影响的。但我们愿意多听KOL、MCN的建议。小红书是UGC平台,有些KOL是在小红书原生平台上生长出来的,我们一直在看UGC贡献的占比,这是我们平台的定性,我们非常清楚当KOL也在给我们贡献大量优质内容的时候,我们不要忘了自己姓什么。

我身边很多人?#19981;?#34987;误导,比如说,你现在能够在首页看到很多KOL的内容,因为他们更专业,所以获得了集中的关注,但是点进去往下拉,看到的还是UGC的内容,或者是一个KOL的常规优质内容。很多人来问我,你们是不是现在大量的内容属性都变了?对我来说,最重要是看数据。

CE:目前从数据看,仍是UGC占绝对主导?

瞿芳?#20309;?#35273;得我们在根上是没有变动的,97%是非常绝对的数量了。KOL虽然人数不算少,但是跟这个用户量级相比,真的还是蛮少的。还有我们每天的曝光占比,我们的UGC占比是70%。大家看到的帖子,绝大多数还是UGC内容。

挑战很大,做?#27809;?#19981;够

CE:一些KOL表示,平台流量的倾斜很重要,不倾斜没动力。小红书是怎么鼓励KOL生产内容的?

瞿芳?#20309;?#24456;知道他们来小红书的动力是什么。人很容易忘了自己的初心。小红书有两种KOL,一种是成长起来的KOL,还有一种是在小红书从零开始便没有一个粉丝,他只是一个上班族、一个学生。在我心目中,已经有粉丝基础的KOL搬来,是因为这里有大量的用户,有大量他们在别的平台上接触不到的用户,我们平台的规则是让他们更好地服务用户,这就是我说的利他还是利己。只要我们的规则不变,让他们更好地服务用户,他们会留下来,希望中长期在这里创造价值的播主他们会留下来,这是他们当时搬来的原因。

到今天我们也不会给创作者倾斜流量,这是我们一直很骄傲的一点,甚至包括明星。大家也知道,我们并没有用商业签约或者是流量加持的方式。为什么现在有近千名明星在这里面?我们在前端有大量的用户,能够在这里跟他们做深入的互动,让他们看到了他们的内容产生了价值。

有些人为什么来,就是因为我们的商业化才刚刚开始,大家看到了有大量的商业宝藏没有被开采,甚至有人在利用平台规则的不完善,利用一些漏洞在去更多更快地攫取商业利益。我们要做的事情是不断完善平台的规则,我们在这上面做了很多努力。

还有一种人,他们是从小红书上成长起来的,他们可能就是一个学生,是普通人、平凡人,但是他们真的创造了用户价值,可以实现一些商业价值。我觉得这也是一个平台的力量,因为他们做了大量利他性的内容,他们可以利?#28023;?#36825;是非常健康的现象。

CE:所以其实小红书未来想做的依然是UGC社区?

瞿芳:做生活方式社区这一点是不会变的。

CE:有人?#30340;?#20204;规则不明确,甚至用户自己分享品牌体验也可能会被视作广告而毙掉,是这样吗,小红书评判内容合规的标准是什么?

瞿芳:在这个方向上,我们一直在借鉴更成功的做法,这个并不是我们这个生态里面的独特现象,而是一个在任何有大量商业价值开采的平台都会遇到的问题,我们正在积极地解决它。

我认为有两个最重要的原则:第一个,我们到?#33258;?#26381;务谁。如果我们是一个撬动双边的平台,那么是先服务用户,还是先服务商业端?我们是先服务用户的。我们一路走来,是先有了用户,才有其他的东西。我们在做所有治理的时候,我们的原则都是坚守我们对用户的价值。

第二个,要看到未来趋势,要更多利用产品?#22270;际?#30340;力量,让这些优质内容得到更多的曝光,把有用的好内容,分发给更多的人。我们一直在治理,从产品、?#38469;?#19978;,从人工审核上,基于内容、赞、收藏,清除掉一些不正常的账号。最后治理的目的是让好的内容、好的口碑被更多人看到,最后的结果是不是有更多的用户聚集到这个平台上,这个是最简单的道理。

CE:目前用户增长情况怎样?

瞿芳:过去的一年,小红书的活跃用户,增长了四到五倍,不是说KOL涨了五倍,而是活跃用户涨了,其中有些用户是之前来了又离开,然后又回来的。我相信大?#19968;?#20998;辨,我看到有用的内容才会回来,这是最直接的结果,我觉得用户在用他们每一次的点击在给我们投票。

目前挑战很大,我们做的还不够,还要做更多,不管是从?#38469;?#36824;是人工。衡量社区的基本面,有的时候可能不是用很多机构的角度,是用用户的角度,当这个用户一直在快速增长,当你身边的人都还在用小红书的时候,当小红书创造了巨大用户价值的时候,用户会再回来。

在商业化层面,我们对原则非常坚守,红线是非常清楚的,确实在动作上要更加快。

CE:小红书与KOL、MCN之间,目前是怎样的合作关系?

瞿芳:跟MCN之间,我们就是更好地服务,我们服务他们的前提仍然是他们在这里创造用户价值。很多问题我确实没有办法回答,比如说当一个MCN它旗下的KOL在这里创造了巨大的用户价值,他可以不需要我流量加持,那我们就做更好的平台化的产品,让他们更便捷地在这里创造用户价值。

对另外一些,我们确实有淘汰机制。这是动态的。我们向他们提供产品化的服务,让他们更好地创造用户价值,同时收获商业利益,这是基本的合作关系。

关于KOL,我想讲一些小红书做事的价值观。我特别理解KOL,因为有很多人是生存在我们这些平台上的,他们应该了解我们底层的价值观,知道我们是一个怎样的团队。我们的规则还不够完善、完整,但这个规则的方向不会改变。

商业化及新业务探索

CE:小红书商业化节奏正在加快,除了已看到的,还有哪些规划即将推出?

瞿芳?#20309;?#20204;对自己的定位是一个生活方式社区,我觉得有人的地方就有生意,我们所处的阶段还在用户侧高速增长。我们确实开始了商业化探索,?#27493;?#20986;了一些小花。我们的用户数量到达了这个量级,我们是用户价值优先,到了这样的用户量级可以用广告、交易甚至更多创新性的模式更好地服务用户价值。我觉得这个探索开始了。我们今年看到很多很有意思的广告形式,比如说一些客户现在在广告上线的复购之高,我都震惊了。

在内容生态上,不仅仅是UGC,从UGC上生长出了PGC,生长出了明星,?#19994;?#20102;价值。现在平台上有接近1000位明星。前段时间,一个经纪人跟我讲,我们其实在这里发掘了很多明星价值,可以一边做明星自?#28023;?#19968;边?#30655;?#24335;上的突破,在商业化的收获。虽然我们自己还没有从里面获取任何的商业利润,我们的原则是我们是平台,平台的意思是先利他先赋能,?#28909;?#20182;们?#19994;?#21830;业价值。只要在这里?#19994;?#21830;业价值,依然会对前端的生态做大量贡献,甚?#20102;?#20204;会慢慢走入我们的交易生态,我们不?#20598;薄?#24213;气来自前端高速的增长。这是一个金矿。

CE:电商方面,小红店未来会怎么做?

瞿芳?#20309;?#27861;回答。我可以?#27493;?#23567;红书的创新机制。小红书这个社区是一个平台,小红书APP是一个产品。在我看来,这个公司也是一个产品,小红店也是一个创新的产品,我们会给它一些策略方面的支持,他们有完全自主的权力。他们在挖掘用户需求,在努力让这个产品生长,就跟当年小红书创业的时候是一样的,它更多是我们内部孵化的项目。

在内部,我们希望自己也是一个平台,不是告诉他们去做什么,而是让他们自己去做。逻辑是一样的,我们都是在做用户,可以生长出一些商?#30340;?#24335;,这个产品的策略是什么,如何快速迭代,如何?#19994;?#30495;正的市场痛点是这个团队在解决的问题,而不是我们去告诉他们。

CE:AI是各大互联网平台都在加码的底层?#38469;酰?#23567;红书也有动作,你们是怎么做的?

瞿芳:从2016年开始,在内容分发领域,我们就已经没有人工介入,已经千人千面了。比如说,在前端的社区,我们在不断地匹配人和内容,我们对人和内容的数字化在不断深化,我们在做标签的立体化。简单地说,在更细的颗粒度上匹配人。原则就是,让对的人看到对的内容。

?#38469;?#27704;远是我们公司最重要的。我们的CTO以前服务于谷歌,他来了之后把我们整个底层?#38469;?#26377;了新一轮的更新。我相信随着我们在?#38469;?#26041;面的?#20013;?#25237;入,接下?#21019;蠹一?#30475;到爆发性的效果。

(来源:《中国企业家》 程璐)

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